Vamos directo al grano. Hay empresas que han basado su modelo de negocio casi exclusivamente en la captación de clientes/usuarios a través de las redes sociales, especialmente Facebook, aunque ahora están migrando paulatinamente a otras como Instagram.
No dependas de otros
Depender de otra empresa para poder sobrevivir como negocio es como jugar todas las mañanas a la ruleta rusa con un revolver que tú no cargas ni conoces directamente a quien lo ha cargado. De hecho no sabes ni si las balas son de fogueo o tan letales como una caída al vacío.
Dos ejemplos de empresas españolas que han visto su negocio palidecer al sucumbir a esta manera de jugar las cartas, son Playground y Hawkers.
Pero vayamos por partes. Durante mucho tiempo Facebook estuvo cerrando acuerdos con los medios de comunicación tradicionales para llenar su red social de contenidos de calidad. La red social buscaba ser un agregador de noticias para que los usuarios usaran su aplicación para informarse sobre la actualidad y conseguir así que los usuarios pasaran más tiempo en ella. Sin embargo, hace justo ahora un año decidió cambiar radicalmente de estrategia y abandonar a las empresas que apostaron por su plataforma.
Pero este cambio, que arrastraba por los lodos a las editoriales de los periódicos, también afectaba a otras empresas, ya que las noticias y actualizaciones de las páginas de marcas también dejaban de tener relevancia, para verse sustituidas por mensajes de los grupos en los que estaban los usuarios.
Al retocar el «muro» en el que los usuarios veían todo el contenido de la gente y las empresas a las que seguían, estos veían más contenido de amigos, familia y grupos, y menos contenido de empresas, marcas y medios. Da igual los intereses que tuvieran los usuarios, al cambiar el algoritmo estos pasaban a ver ahora muchas menos actualizaciones de este tipo de páginas.
En la práctica, ¿qué representaba esto? que Facebook intentaba sacar a las marcas y empresas del feed principal. Su objetivo era que las empresas que desearan tener notoriedad en la red social pasasen por caja y pagaran publicidad si querían seguir teniendo relevancia entre sus lectores habituales. En definitva, lo que antes era gratis pasaba a ser de pago.
Ahora vayamos a los dos ejemplos que mencionábamos al principio.
La marca española de gafas Hawkers fue creada por cuatro jóvenes de Elche que irrumpieron como una vaca en una cacharrería en la industria óptica a base de ‘hype‘ y viralidad por las redes sociales. Gafas lowcost y mucha presencia en las redes. Resultado: éxito rotundo. ¿Y por qué?, porque su inversión en publicidad era reducida teniendo en cuenta los costes de utilizar las redes sociales (que son gratis) para crear identidad de marca, difusión y publicidad. Pero al cambiar las reglas del juego Facebook y echar literalmente a las marcas de los muros de los clientes de Hawkers, la firma tuvo que ir aumentando el gasto en inversión publicitaria para lograr mantener las ventas estables. Esto llevó a un gasto desmedido en los costes de captación de clientes que hicieron del que era su modelo de negocio hasta ese momento, uno insostenible. Además de esto, y no sabemos si relacionado, la empresa se enfrenta ahora a la preocupante salida de sus dos directivos clave, Francisco Pérez, director general de Hawkers, y David Moreno, cofundador.
Nuestro segundo ejemplo es Playground el medio de comunicación español que se daba bombo a sí mismo autoproclamándose como el medio de habla hispana con más visualizaciones en Facebook, según el comunicado donde anunciaba su expansión transatlántica, por la que, a través de un acuerdo con el grupo internacional Ole Communications, colocaba su filial latinoamericana en Miami para llegar a los mercados de México, Colombia, Argentina, Chile y Brasil. Un éxito basado en parte a vídeos virales muy para millennials como el famoso ‘Velaske, yo soi guapa‘ que le había llevado hasta conseguir 27 millones de fans en redes sociales.
Pero 2019 dejó carbón en las mesas de los trabajadores de Playground al anunciar la empresa un ERE para la mitad de la plantilla. El nuevo algoritmo de Facebook parece que de nuevo es el causante, en parte, de la deblacle al hacer que cayeran brutalmente las visitas durante el último año. Similar Web, web que audita el tráfico en internet, ha hecho los números: en seis meses, los casi 13 millones de visitas mensuales bajaron a cuatro.
En resumen
Nunca hay una única causa para una caída de beneficios. Siempe se puede achacar a varias razones. Así que sería injusto hacer culpable a Facebook de la caida de beneficios de las dos empresas que hemos puesto como ejemplo. Sobretodo si destacamos que era una comidilla los últimos años en el sector de marketing digital que los números que Facebook publicaba no eran nada fiables, con un Facebook reconociendo fallos al medir el alcance de sus publicaciones, y errores en las métricas de los vídeos, entre otros problemas de medición, según una completa lista publicada en Estados Unidos. Por lo que querer basar intencionadamente parte de tu modelo de negocio en unas métricas con pies de barro, sabíendolo, no es muy inteligente.
A pesar de las dudas en las métricas de Facebook, a todo el mundo parecía que le convenía creerlas, Facebook, anunciantes y medios. Pero independientemente de eso, si todo esto nos sirve de algo es para aprender a poner a las redes sociales, y a la obsesión por el clic, en el lugar que le corresponde.
Querer promocionar un negocio a través de las redes sociales era una gran idea hace unos años, ya que por un coste contenido, lo que te costaba tener a un community manager, podías tener una presencia contínua en las plataformas que tu target comercial usaba diariamente. Hoy día esta política sólo puede ser un complemento dentro de una estrategía de comunicación más amplia, ya que esas plataformas se han convertido ya en las nuevas revistas, las nuevas vallas en los lindes de las carreteras, las nuevas cadenas de televisión y las nuevas radios.
En definitiva, si quieres aparecer en las redes sociales como marca, deberás gastar dinero en publicidad dentro de ellas. Tus post en Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn sólo tendrán una difusión aceptable si son bajo el modo «post patrocinado».
Game Over. Insert coin.
- Imagen de portada de Elena Koycheva
- Este artículo contiene información extraída de la publicación Magnet y El Confidencial
