Lo primero, vamos a explicar qué es el microtargeting:
Microtargeting es una metodología de marketing que tiene como objetivo influir en las decisiones de los clientes, consumidores o el público en general. Consiste en la gestión de enormes cantidades de datos, en los que se buscan patrones comunes como intereses, preocupaciones, situación socio económica, nivel educacional, franja de edad, etc. con el objeto de crear segmentaciones. Las personas de cada uno de estos subconjuntos serán las destinatarias de mensajes diseñados a su medida, con un alto grado de personalización, logrando así un incremento en el impacto y la respuesta esperada.
¿Quien es el rey indiscutible del microtargeting?
Por supuesto, Facebook. Sus usuarios le ceden (gratis) una amplísima información personal a la empresa de Menlo Park, que después Facebook pone a disposición de sus clientes (reales), los anunciantes. Ahí está la potencia de Facebook, en sus grandes bases de datos cruzadas que no paran de crecer. La compra de WhatsApp sólo perseguía hacerse con más datos de aquellos que ya estaban en la Red Social, o que ni siquiera estaban, mintiendo a la Unión Europea de paso para que no pusiera pegas a la adquisición sobre el uso que le iba a dar a los datos que obtenía. Los fundadores de WhatsApp han acabado yéndose de la compañía ante las supuestas presiones desde Zuckerberg para romper el cifrado de punto a punto entre usuarios, que asegura la imposibilidad de la lectura por terceros de los mensajes o audios. La ruptura de este cifrado busca poder acceder al contenido de las conversaciones para así poder obtener más datos sobre los usuarios y focalizar más la publicidad.
Y seamos claros: una publicidad microfocalizada es lo mejor, tanto para el usuario como para la empresa anunciante. Cuantos más datos se tengan del usuario, mejor podremos ofrecerle anuncios que le parezcan interesantes. Por ejemplo, si sabemos que el usuario le gusta la pesca, le podremos poner anuncios de cañas de pescar o destinos turísticos para realizar su práctica favorita. Si el usuario es sordo, sería muy recomendable evitar mostrarle anuncios sobre los últimos y caros auriculares Bose. En definitiva, una buena publicidad debe ofrecer lo que realmente puede interesar al posible cliente.
Y ahora llegamos a la ética profesional.
Igual que Roosevelt se dirigió al pueblo americano en su último mensaje a la ciudadanía antes de morir con la famosa frase “Great power involves great responsibility” (que después Stan Lee cogería prestado para Spiderman), Facebook tiene una responsabilidad con su producto, sus usuarios.
El uso de datos demográficos para el marketing por parte de Facebook quedó expuesto en el escándalo de Cambridge Analytica, que obligó a Zuckerberg a dar explicaciones en el congreso de EE.UU. y ante la Comunidad Europea sobre porqué había ocultado la filtración de datos durante dos años y porqué había permitido el uso de esos datos para la creación de campañas de microfocalización que tenían como objetivo manipular las elecciones en diversos paises, incluidos EE.UU. y Reino Unido (en la consulta sobre el Brexit).
Zuckerberg pidio discupas una y otra vez y perjuró que no volvería a ocurrir. Pero ¡Oh!, resulta que ha vuelto a ocurrir. En una escala mucho menor, con una menor relevancia, pero pone de nuevo el foco sobre Facebook y su nulo control con lo que hacen los anunciantes con el enorme poder que les cede ante el microtargeting.
En esta ocasión The Telegraph ha descubierto que el uso de la microfocalización por parte de los anunciantes está a la orden del día. En este caso, Facebook permitió la publicación de anuncios dirigidos a personas con intereses en «cuestiones de género». Pero en lugar de promover soluciones positivas a la comunidad LGTB, los anuncios utilizaron la plataforma para mostrar contenidos que los expertos han denominado «ofensivo» y «un intento de socavar el la autoestima de las personas LGBT».
Uno de los anuncios que Facebook ha estado publicando era un vídeo titulado «La homosexualidad era mi identidad«. Tessa Ann Schwarz vio el vídeo y contactó a Facebook para quejarse. El vídeo promovía la terapia de conversión y esta usuaria no podía creer lo que estaba viendo.
Otro anuncio promovía un libro llamado «Ayuda para hombres que sienten atracción por el mismo sexo«, nuevamente con la terapia de conversión como objetivo. Un usuario que vio el anuncio, Alistair Ryder, se sintió «conmocionado» cuando lo vio y señaló que «fue escrito de una manera que intenta atraer a las personas que pueden estar deprimidas o que se odian a sí mismas debido a su sexualidad… Creo que es bastante irresponsable que Facebook permita un anuncio que se aproveche de los hombres homosexuales con problemas de salud mental de una manera tan negativa en su página principal«.
Facebook ha eliminado los anuncios porque argumenta que no siguen su política de publicación, pero el daño ya se ha producido ante los numerosos jóvenes LGBT que han visto los anuncios. Hay un amplio concenso entre los principales expertos médicos y de salud mental sobre que la terapia de conversión es «dañina e ineficaz». Por lo tanto, permitir que dichos anuncios se publiquen en Facebook es bastante desconcertante y muestra un error en la supervisión publicitaria de la plataforma.
La ética profesional dentro del sector de la publicidad, en todos sus ámbitos -diseñadores, creativos, gestores de cuentas, centrales de medios y, por supuesto, medios de publicación- debe prevalecer y entender que la microfocalización es una herramienta para llegar a los clientes potenciales de una manera más efectiva, sin sobrepasar unos límites que supongan crear malestar. Pero no todas las personas se rigen por una ética en su trabajo. Los hay que no tienen miramientos a la hora de amañar unas elecciones a través de la manipulación informativa, o de buscar a jóvenes vulnerables para atraerles ante peligrosas prácticas psedopsicológicas para «curarles» de una enfermedad que no padecen.
Y es ahí donde Facebook debe entrar en escena. Una empresa con millones de dólares de beneficio diario debe tener la capacidad de poder supervisar una por una cada campaña de publicidad que se exponga a sus usuarios, antes de que se publique. Y no confiar en que los anunciantes van a seguir sus «normas de publicación» de motu proprio. Algo que ya han demostrado que no hacen. Volviendo a Roosevelt y a su “Great power involves great responsibility”, si das a los anunciantes acceso a tu enorme base de datos segmentada para que microfocalicen campañas, eso conlleva una enorme responsabilidad que debes ser capaz de gestionar.
Se dice que una empresa se debe a sus clientes, en este caso, los clientes de Facebook son sus anunciantes, pero una empresa también se debe a su producto, debe cuidar, mantener, proteger y mimar su producto estrella. Y el único producto de Facebook, no lo olvidemos nunca, son sus usuarios.
Créditos por la imagen de portada: Pierrick VAN-TROOST en Unsplash
