Es algo habitual. Las empresas tratan de mostrar a sus clientes y personal que son socialmente responsables, y siguen sin conseguirlo.
Un motivo importante por el que las empresas no obtienen ese reconocimiento es que emplean una única estrategia para comunicar sus esfuerzos, normalmente a través de anuncios caros y ostentosos en TV que al final traen más polémica, por la limpieza de imagen que los receptores parecen percibir, más que por el mensaje en sí. En realidad lo que se necesitan son mensajes enfocados y que importen a cada una de sus cuatro audiencias principales:
- Vigilantes Corporativos, como los activistas de las redes sociales, las ONG y las agencias gubernamentales
- Empleados que quieren estar orgullosos de su puesto de trabajo
- Inversores que, en última instancia, determinan el valor y el destino de la empresa
- Clientes, junto con el público en general, que aportan los ingresos y definen la identidad de marca
Muchas compañías se esfuerza en crear un impacto social positivo. Casi todas las grandes empresas de hoy en día disponen de una política de actividades sociales y ambientales, paralelas a aquellas que aportan valor comercial. Hace dos décadas, estas actividades podían haber sido opcionales, pero hoy son inevitables. Cada vez más, las oportunidades para crear valor compartido que benefician tanto a la empresa como a la sociedad se están convirtiendo en una parte esencial de la estrategia corporativa. Sin embargo, las empresas siguen buscando la forma correcta de comunicar todo esto.
Lo típico es que los departamentos de comunicación de las empresas envíen mega positivos informes de sostenibilidad. El 85% de las compañías del S&P 500 publican dichos informes, que a menudo son más largos que los informes financieros anuales. Los receptores de estos tediosos informes son las ONG, agencias gubernamentales, universidades y a cualquier otra persona que se les ocurra en el sector social. Pero, como seguro imaginas, nadie se los lee. Van directos a la papelera.
Lo que las empresas deberían hacer es adaptar sus comunicaciones sobre sus iniciativas sociales a cada una de las cuatro audiencias que mencionábamos arriba.
ONG y reguladores
Un informe a una ONG sirve para que sus integrantes lo lean con atención… y desconfianza. Por ello, más que darle a una ONG el trabajo hecho, lo más oportuno, si te importa su opinión, y parece que sí, porque le has mandado tu informe, es que colabores con ellos activamente. Por lo tanto, la comunicación continua, los proyectos conjuntos y el compromiso de las partes interesadas son necesarios para construir relaciones de trabajo constructivas con esos grupos. Una empresa debe colaborar con una ONG o con reguladores relevantes para abordar los daños que ha causado, o los que quiere evitar.
Empleados
Hay empresas que creen que pueden elevar la moral de sus trabajadores dándoles la opción de conmutar horas de trabajo por horas de voluntariado (lo que en realidad dejaría de contar como voluntariado… pero eso es otra historia). Es una solución fácil cuando se quiere vender la idea de que la empresa emplea horas en trabajo conmunitario… al pagar a sus empleados porque hagan ese trabajo a la comunidad. Dejando a parte el hecho de la ética, a menudo estas acciones no suponen un gran cambio para los empleados ni logran un impacto social significativo. El objetivo final debería ser que todos los empleados encuentren sentido en su trabajo diario. Esto requiere que el CEO y la junta generen un propósito social que vaya más allá de crear valor para los accionistas.
Para entender esto, mejor lo vemos con unos ejemplos:
- Nestlé ha pasado de ser una compañía de alimentos y bebidas a una compañía centrada en la salud y la nutrición.
- El objetivo de Nike es mejorar el fitness.
- IBM busca crear un mundo más inteligente y eficaz.
Los empleados de estas empresas pueden ver y enorgullecerse de la manera en que los nuevos productos, estrategias y servicios de su empresa promueven un propósito social claro. Un bienestar que repercute directamente en la sociedad.
Inversores
Ten por seguro que pocos inversores van a leer informes de sostenibilidad o encontrarán interesantes tus declaraciones sobre el propósito social.
Ellos sólo esperan de la empresa, en la que tienen depositada su inversión, que se les explique cómo el impacto social y ambiental ofrece un mejor rendimiento económico y una ventaja competitiva. Aquí es cuando entra en escena el poner sobre la mesa que resolver ciertos problemas sociales puede llevar emparejado oportunidades comerciales para aumentar las ventas, reducir costes o crear una diferenciación competitiva. Por ejemplo, reducir el packaging de un producto se puede vender como una reducción de gases contaminantes al poder transportar más mercancías en menos espacio, además de usar menos recursos de papel, beneficio para los bosques. Pero a los inversores se les hará hincapié en que menos packaging significa menos gastos en transporte, por lo tanto más margen de beneficio.
La justificación que vincula el impacto social con los retornos económicos deben ser comunicados en el informe anual, que es lo que los inversores realmente leen.
Clientes y sociedad
Lo habitual en las empresas para mostrar a los clientes (y no clientes aún) que no son entidades frías y distantes, sino que tienen un compromiso con la sociedad suele ser:
- Incorporar al etiquetado de sus productos logos de «comercio justo» o «material 100 % reciclado».
- Decir en cualquiere lugar de la web o material impreso que es patrocinador de una causa social.
- Mandar una nota de prensa a los medios diciendo que tienen tolerancia cero a las malas prácticas laborales en la cadena de suministro (Apple y Inditex suelen hacer esto una vez al año, seguro que te suena, sobre sus fábricas en paises en desarrollo).
Sin embargo, al final, esto es ruido blanco, ruido casi inaudible, y por lo tanto, ineficaz. De hecho, lo de los logos de comercio justo o material reciclado es ya a la inversa, es decir, si tus productos no lo llevan, el público va a pensar mal de ti, porque lo obvio es que como fabricante lo hagas, es lo mínimo que se espera de ti.
Para impresionar al público realmente, las compañías deben tomar el liderazgo en un tema. Paul Polman de Unilever habló sobre el cambio climático, Walmart aumentó miles de salarios de sus empleados, Paypal se retiró de Carolina del Norte (EE. UU.) después de que se aprobara la legislación homófoba. El público queda impresionado cuando una empresa habla con sus hechos, y demuestra que está dispuesta a tomar decisiones difíciles basadas en unos principios. Estos mensajes provienen de los medios de comunicación, no de la publicidad pagada o de los informes de sostenibilidad. La compañía debe adoptar una postura comprometida y oportuna sobre uno o varios problemas sociales importantes. Cualquier otra cosa se perderá en el ruido.
En un mundo conectado 100% y donde cualquier asunto se magnifica gracias a las redes en pocos minutos, las empresas ya no pueden ignorar las consecuencias sociales y ambientales de sus productos y actividades, y las consecuencias de un mal comportamiento, como el de Volkswagen, llevan consecuencias que van más allá del dinero que se pierde. La percepción de la marca se ve profundamente afectada, y aunque la gente en unos años no recuerde el motivo por el que debe desconfiar de ti, lo hará, sin recordar el porqué.
Al final, una empresa es un negocio, pero parte de su negocio debe incluir su «implicación» con la sociedad. Y aunque es largo, complejo y arriesgado el camino hacia el compromiso con la ciudadanía (sus clientes realmente), el hecho de solo hacer lo correcto no significa obtener crédito por ello.
Así que si inviertes en que tu empresa forme parte activa del entorno que le rodea, pasa de los tediosos informes de sostenibilidad y asóciate con activistas, enorgullécete ante tus empleados de cómo lo que hacéis repercute positivamente ante las personas, muestra los beneficios financieros y estratégicos para los accionistas en el informe anual y, por último, ten la valentía de tomar una posición pública sobre un asunto candante.
Créditos
Basado en un artículo de Mark R. Kramer, cofundador y director general de la consultora internacional de impacto social FSG, es coautor, junto con Michael E. Porter, de Creating Shared Value (HBR, enero-febrero de 2011).
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