Pero Amazon ha ido cargando más beneficios en esta suscripción (y con ello el importe anual de la misma), como el acceso a sus servicios de streaming de vídeo, música y libros (según el país). Ese es el motivo de la independencia de la marca «Prime», que ahora pasa de ser un apellido (Amazon Prime) a ser un nombre propio al que le seguirá un apellido (Prime Video, Prime Now…)
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Detrás de la pérdida de la eliminación de la palabra Amazon, la idea estratégica es usar la marca Prime individualmente, como un activo, y en cualquier medio. Por ejemplo, Amazon Prime se convierte en Prime, Amazon Prime Video se convierte en Prime Video, y Amazon Prime Now se convierte en Prime Now.