El síndrome FOMO (fear of missing out) es un tipo de ansiedad social que se caracteriza por el deseo de estar continuamente conectado con lo que otros están haciendo. Hace referencia a padecer un miedo irracional ante un posible arrepentimiento por haberse perdido algo, una experiencia, un producto o una inversión. Esto puede llevar a una continua preocupación compulsiva por no perderse alguna oportunidad de interacción social.
Por supuesto, esto deriva en ansiedad y episodios depresivos.
Y las marcas los están aprovechando. Incitar al FOMO conlleva aumentar las ventas de entradas a eventos de todo tipo, ya sean conciertos, espectáculos, exposiciones o comidas.
Asociar una marca, o experiencia, con la idea de una posible exclusión social si no la has vivido, o tienes un producto concreto, es la manera más exitosa para incrementar las ventas.
A costa de la salud mental.
Esta puede ser una de las causas por las que los eventos, macro conciertos y festivales viven su época dorada, colgando el cartel de «todo vendido» al poco de ponerse a la venta las entradas. El querer estar en todos lados, a todas horas, y que todos lo sepan (si no el «disfrutar» de estas experiencias no tiene sentido, todo hay que documentarlo en la red de difusión que más te interese para que los demás vean que «vives» el momento).
«Lo que no te puedes perder», el gancho para todo
Es por eso que una gran partida de los gastos de publicidad de estos eventos van dirigidos a las redes de difusión (antes sociales) y pagar a cuentas con muchos seguidores para que digan que van a estar en tal o cual evento. Lo importante es crear la sensación de que ese evento es algo que no te puedes perder. Da igual que sea un concierto, festival, película, restaurante, disco, expo o ciudad.
«Lo que tienes que tener», el claim por antonomasia
Por supuesto, las marcas se mueven en el mismo terreno. Ya no importa centrarse en las virtudes de un producto, sea un móvil, coche o bolso, para vender. Lo que importa al departamento de marketing es asociar el producto con el concepto must, algo que hay que tener.
Quizá sea por esto por lo que, aunque los últimos 4 modelos del iPhone de Apple hayan sido prácticamente el mismo, con muy leves diferencias técnicas realmente funcionales entre ellos (la cámara, lo más usado del móvil, ha sido la misma durante tres generaciones, hasta la llegada del modelo 15), sin embargo, el iPhone ha sido el teléfono más vendido el pasado año, en un clima de recesión económica global.
Los productos aspiracionales se han convertido en commodities.
Los jóvenes, y aquí metemos hasta a los niños que quieren su primer móvil, ansían un iPhone, no porque la experiencia de uso sea especialmente diferente a la de un Android económico (sobretodo si son usuarios que no han tenido móvil antes) sino porque es lo que ven que tienen esos personajes sociales que ellos observan.
El concepto de producto aspiracional en el que siempre se han movido las marcas de lujo, llevado a la base social. Tener un iPhone ya no es solo poder mostrar a los demás tu estatus, es querer disfrutar de una «experiencia» que según parece solo puedes tener si usas uno. La publicidad se ha orientado a crear ese miedo a perder esa experiencia de uso. Alentando así el síndrome FOMO.
Y lo mismo ocurre cuando alguien dice que ha comido en tal o cual restaurante, hay que ir allí, no te vayas a perder la experiencia culinaria de la que todos hablan, y por lo tanto no estes «viviendo». O, incluso, que un producto random que se vende en la mayor cadena de supermercados de España, es algo que debes probar ¡porque se acaba!
El problema de este marketing, como el neuromarketing, es que afecta a nuestras emociones y tiene una graves consecuencias personales.
Y más, si el target son personas con poca experiencia vital, muy influenciables y con una carencia, por falta de experimentación, de herramientas que les permitan tener un pensamiento crítico.
El marketing del miedo o cómo hacer creer a tus clientes que viven una vida incompleta.
Alentar el marketing del miedo (como hacia años Danone llamando directamente malas madres a aquellas que no daban Actimel a sus hijos ¡porque les exponían a enfermar por jugar!) siempre ha sido socialmente deleznable, pero ahora, además, supone incentivar episodios de ansiedad entre los más vulnerables, haciéndoles creer que su vida es incompleta si no participan, constantemente, en actividades grupales de pago.
Si esto sigue así, los altos niveles de enfermedades mentales, que vemos con asombro en los países asiáticos, llegarán aquí en menos de lo que tardas en ver el siguiente sold out en un concierto.
Foto de portada de Uday Mittal
