El valor de la compra

Del libro que actualmente estoy leyendo, «El economista camuflado», me ha gustado especialmente un capítulo sobre la fijación de precios según el cliente. Sobre el tema, del que trata ampliamente, me ha parecido interesante anotar aquí, y dejarlo en un recoveco de mi cerebro para ir sacándolo de vez en cuando, una serie de ejemplos que pone para ilustrar el capítulo sobre los supermercados y la percepción que tenemos de si una cadena es cara y otra es barata. Tim Harford, el autor nos pone como ejemplo la cadena de supermercados Wholefoods como un establecimiento de precios altos, en contraposición a Safeway, una cadena de precios moderados. Colectivamente se tiene esa percepción, la compra sale más cara en un establecimiento que en otro, pero la realidad, que demuestra el autor haciendo la compra de los mismos artículos en los dos supermercados arroja que la realidad es otra. ¿Por qué entonces el consumidor asocia hacer una compra barata con ir a Safeway si no es verdad?. La misma idea la tenemos en España, se piensa colectivamente en el hipermercado Hipercor como un supermercado caro comparado por ejemplo con Mercadona.

Para entender este desbarajuste entre la realidad y lo que creemos colectivamente hay que entender el concepto del valor de la compra, es decir, qué valor le damos a lo que compramos, qué es caro y qué no lo es. Por ejemplo, para mí sentarme en la terraza de un café frente al río en el paseo de Torneo en Sevilla y tomarme un café bien vale 1,50€, no me parece caro y estoy dispuesto a pagarlo, de hecho estaría dispuesto a pagar hasta 2€. Tú quizás no, o bien no te gusta tanto el café como para gastarte esa cantidad en uno, o bien, no crees que la visión del río merezca pagar esos 50 céntimos de más por tomártelo en la terraza en lugar de en el interior de la cafetería. Si tomarme el café en la terraza me costarse 2,10€ decidiría tomármelo como tú en el interior. Por lo tanto, para mí, el valor que le doy a mi café es distinto del que le puedas dar tú. ¿Cómo extrapolamos esto a los supermercados? En el ejemplo que pone Harford, si comparamos la cesta de la compra típica de un cliente de Wholefoods con el precio de la de un cliente de Safeway, nueve de cada diez veces será más alto el monto total de la cesta de Wholefoods. Sin embargo, este resultado dice más de los clientes que del negocio en sí. Si nos atenemos a los hechos susceptibles de verificación y comparamos los precios de los mismos productos, Wolefoods es tan económico como Safeway.

Ambos supermercados tienen la mayoría de los productos en los que coinciden al mismo precio, cómo es que entonces la cesta de la compra en Wolefoods es más cara. La clave residen en que no se trata de que Wholefoods sea más cara porque cobra más dinero por los mismos productos, sino que resulta más caro debido al objetivo al que apuntan sus políticas de fijación de precios según el cliente: los precios de los productos básicos pueden ser competitivos, pero la selección en Wholefoods tiene como objetivo aquellos clientes con una idea distinta sobre lo que son productos «básicos». Por ejemplo, en Safeway el zumo de naranja exprimido es más caro que en Wholefoods, al igual que el agua con gas. Para los clientes de Wholefoods, el zumo exprimido y el agua con gas son productos básicos y por lo tanto deben tener un precio competitivo, mientras que los clientes de Safeway consideran el agua mineral y el zumo a base de concentrado como alternativas totalmente válidas. El cliente de Safeway que compra el zumo exprimido y el agua con gas demuestra un gusto por los artículos de lujo. El cliente de Wholefoods puede pasar por alto la opción más barata del zumo exprimido e inclinarse en favor de una opción más cara, como la de un zumo hecho a base de frutas recién explimidas en en stand de zumos del supemercado.

Las cebollas normales tienen un mismo precio en los dos supermercados, pero el Wholefoods los clientes tienen la opción de escoger unas variedades de cebollas más atípicas, como la cebolla ecológica, que tiene un precio bastante superior. Quien compre en Wholefoods y busque productos con un precio decente los encontrará, y quien tome el primer paquete de cebollas que vea sin percatarse del precio, lo lastimará en la caja.

Y ahí está la resolución del misterio de porqué una cesta de la compra puede costar más en un establecimiento que en otro. No se trata de que uno sea caro y sus clientes sean tontos por comprar ahí, sino de que ese supermercado ofrece alternativas caras que sus clientes están dispuestos a aceptar, porque consideran que la calidad superior de esos productos así lo vale.

Al final todo se reduce al valor que le damos a lo que compramos. Y eso es lo que utiliza un establecimiento para poner un precio. No nos van a cobrar lo que «vale» ese producto, lo que sería el precio residual (lo que cuesta fabricarlo y que llegue a nosotros), sino lo que «vale» para nosotros. A raiz de eso los comercios ponen los precios. Puede que la cebolla ecológica de Wholefoods le cueste al supermercado lo mismo que la cebolla normal, sin embargo como sabe que hay clientes que pagarán más por ese producto, aumenta su precio, de ahí que esas cebollas tengan más margen de beneficio que las otras. Pero Wholefoods no se limita a los clientes elitistas, sería una tontería quedarse con sólo una parte del mercado, por eso también nos ofrece la cebolla normal al mismo precio que Safeway, incluso más barata, así consigue al cliente preocupado por el precio. Como dice finalmente Harford:

Aunque el ejemplo de este artículo han sido los supermercados, el tema de la fijación de precios según el cliente toca todos los tipos de negocio, como el tecnológico. Por ejemplo, IBM lanzó dos impresoras al mercado, la LaserWriter y la LaserWriter E, la primera de alta calidad, y la segunda de baja. Las dos impresoras eran idénticas a excepción de que la E llevaba un chip adicional que la hacía más lenta a la hora de imprimir. Es decir, era más cara de fabricar porque llevaba una manipulación «extra». Sin embargo, la E era mucho más barata que la normal. Para IBM la mejor manera de fijar un precio según al cliente al que va dirigido el producto en lugar de por el producto en sí era diseñar y producir una única impresora y luego venderla a dos precios distintos. Para eso, debía hacer que una fuera inferior a la otra. Parece un sinsentido limitar voluntariamente un producto, pero para IBM era más barato fabricar un solo modelo que diseñar dos modelos completamente distintos. De esta manera IBM llegaba a dos tipos de clientes, con unos tendrían más margen de beneficio que con otros, pero así no se limitaba a llegar a un solo target, lo que ya de por sí, es todo un beneficio. Un ejemplo reciente lo tenemos con el iPod Touch y el iPhone. Cuando llegaron los dos productos ambos compartían la misma potencia y tecnología, a excepción del hardware que permitía hacer llamadas al iPhone convirtiéndolo en un teléfono GSM. Pero para aumentar las diferencias entre ambos productos Apple decidió limitar lo que era capaz de hacer del iPod y le quitó aplicaciones como el correo electrónico, los mapas o las notas. Meses después rectificaría y las incluiría haciendo que la diferencia entre los dos dispositivos fuera únicamente el hardware que permitía hacer llamadas y el GPS que llevaría el nuevo modelo iPhone, manteniendo para ambos productos las mismas aplicaciones de software.