{"id":3131,"date":"2018-11-26T10:42:23","date_gmt":"2018-11-26T08:42:23","guid":{"rendered":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/?p=3131"},"modified":"2020-07-29T08:38:21","modified_gmt":"2020-07-29T06:38:21","slug":"etica-comunicacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/etica-comunicacion\/","title":{"rendered":"La \u00e9tica del profesional de la comunicaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

Empecemos definiendo el concepto de \u00abpublicidad encubierta<\/em><\/strong>\u00bb como el emplazamiento de mensajes sobre un producto o una marca comercial dentro de un espacio distinto al destinado a la publicidad y ante la inconsciencia del espectador<\/strong>. Por supuesto, esta modalidad de publicidad es perseguida por las autoridades competentes ya que el consumidor debe ser siempre consciente de que est\u00e1 recibiendo un mensaje con un inter\u00e9s comercial detr\u00e1s, seg\u00fan dicta la ley General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual (LGCA).<\/p>\n

Y esto viene hoy a colaci\u00f3n por la sentencia de la Audiencia Nacional<\/strong> que ha rechazado el recurso de Mediaset Espa\u00f1a Comunicaci\u00f3n contra la sanci\u00f3n de la Comisi\u00f3n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por publicidad encubierta en el programa S\u00e1lvame, de Telecinco<\/a>.<\/p>\n

Repasemos los hechos<\/strong><\/em>. El programa S\u00e1lvame<\/strong> Diario<\/strong>,<\/em> durante unos determinados d\u00edas de octubre, noviembre y diciembre, de 2014 dispon\u00eda de un microespacio sobre sanidad<\/strong> con un m\u00e9dico como experto asesor, \u00abMe encanta cuidarme<\/em>\u00ab, al que le segu\u00eda un espacio promocional<\/strong> donde se anunciaban unos productos del laboratorio farmac\u00e9utico Actafarma que ten\u00edan relaci\u00f3n directa con las dolencias<\/strong> de las que hablaba el doctor en el microespacio justo anterior.<\/p>\n

Como colof\u00f3n, el presentador del programa<\/strong>, que serv\u00eda de interlocutor al doctor en el microespacio divulgativo, en los programas de ciertos d\u00edas, citaba expresamente las marcas<\/strong> de los productos Actafarma, subrayando que \u00e9l ya los tomaba<\/em>. Y para completar, al finalizar el espacio \u00abMe gusta cuidarme<\/em>\u00ab, este mismo presentador recomendaba todos los d\u00edas alguna p\u00e1gina web de Actafarma.<\/p>\n

Como la campa\u00f1a de Actafarma era una acci\u00f3n transmedia<\/a> que cubr\u00eda diversas plataformas<\/strong>, tambi\u00e9n hab\u00eda relaci\u00f3n con webs, redes sociales, hashtags<\/em> y dem\u00e1s que suger\u00edan a\u00fan m\u00e1s esta interrelaci\u00f3n entre el microespacio y la promoci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n

Pero no vamos a entrar en analizar la campa\u00f1a promocional, la ilegalidad de la misma seg\u00fan las leyes actuales o la resoluci\u00f3n de los jueces. Aqu\u00ed de lo que vamos a hablar es de la \u00e9tica profesional<\/strong>.<\/p><\/blockquote>\n

Si al principio definimos qu\u00e9 era la publicidad encubierta, ahora resumimos en una frase qu\u00e9 es la \u00e9tica<\/a><\/strong>, Conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el comportamiento humano en una comunidad<\/strong><\/em>. Y \u00abprofesionalidad<\/strong>\u00ab, caracter\u00edstica<\/em> de la persona que desempe\u00f1a un trabajo con pericia, aplicaci\u00f3n, seriedad, honradez y eficacia<\/strong>, o del trabajo as\u00ed desempe\u00f1ado<\/em>.<\/p>\n

El caso de Mediaset-Actafarma lo que nos pone delante es el fallo en la \u00e9tica profesional<\/strong>, no s\u00f3lo de unos profesionales concretos de un colectivo determinado, si no de los tres implicados en esta acci\u00f3n de marketing.<\/p>\n

Por una parte ha fallado la \u00e9tica<\/a> de los comunicadores del programa<\/strong>, que se supone que son periodistas de profesi\u00f3n, y que ese es el trabajo que ejerc\u00edan en ese momento frente a la audiencia. El oficio de un periodista consiste en informar de la manera m\u00e1s objetiva posible a su audiencia<\/strong> sobre cualquier tema del que verse el espacio sin pretender confundir premeditadamente al espectador. Es la \u00e9tica del informador<\/a>.<\/p>\n

Por otra parte tenemos a los publicistas que han dise\u00f1ado la campa\u00f1a transmedia<\/strong>. Que en un programa haya un microespacio promocionado, y que quede rotulado como tal, incluso que los conductores del programa aparezcan en este espacio dando credibilidad al mismo y pasando, bajo ese r\u00f3tulo que avisa de que es publicidad, de ser periodista<\/em> a ser \u00abactor<\/em>\u00bb en un espacio publicitario, es una acci\u00f3n habitual y l\u00edcita dentro del dise\u00f1o de una amplia campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n comercial. Puede haber matices, puede haber l\u00edmites difusos, se puede jugar<\/em> con las percepciones<\/em>, pero un profesional publicitario no se debe avergonzar de hacer su trabajo, que es vender un producto, pero dici\u00e9ndole a la audiencia que lo est\u00e1 haciendo, est\u00e1 vendiendo<\/strong>. Disfrazar como un espacio divulgativo dirigido a un target de amas de casa<\/a>, que tiende a desconfiar menos de los medios que otros targets como los millenials<\/em>, lo que es en realidad una actividad promocional de patrocinio, supone la suspensi\u00f3n completa de la \u00e9tica profesional del publicista, el dejarse llevar por el f\u00e1cil recurso del \u00abtodo vale\u00bb.<\/p>\n

Fall\u00f3 el anunciante<\/strong>. Las empresas, todas ellas, tienen un componente social, son una parte esencial de la sociedad, y por ello tienen una responsabilidad corporativa<\/strong>. Si adem\u00e1s tenemos en cuenta que el anunciante es una empresa del \u00e1mbito sanitario, su comportamiento \u00e9tico debe ser a\u00fan m\u00e1s ejemplar. El responsable de marketing y comunicaci\u00f3n de una empresa, el marcom<\/a><\/em>, no se puede limitar a redactar un brief<\/em> y d\u00e1rselo a una agencia de comunicaci\u00f3n para que dise\u00f1e una campa\u00f1a bajo los objetivos que haya definido. Su responsabilidad es que la imagen de la empresa se transmita correctamente<\/strong> y se vea reforzada durante y tras la campa\u00f1a. No se trata s\u00f3lo de cumplir unos objetivos comerciales, o esperar al an\u00e1lisis del retorno de la inversi\u00f3n, se ha de tener en cuenta el refuerzo de una imagen de marca cuantificable a largo. Y eso supone supervisar todos los aspectos de una campa\u00f1a<\/strong>, saber qu\u00e9 se va a decir y c\u00f3mo, vigilando siempre que la marca no se pueda ver nunca da\u00f1ada. Vi\u00e9ndolo en retrospectiva, el da\u00f1o a la marca del anunciante, con cientos de referencias en Internet a la sentencia condenatoria, no puede ser m\u00e1s grave.<\/p>\n

Es dif\u00edcil entender c\u00f3mo se puede esconder bajo llave<\/strong> la \u00e9tica de un profesional de la comunicaci\u00f3n, sea periodista, publicista o un responsable Marcom<\/a>, buscando realizar el m\u00ednimo esfuerzo de creatividad ante una campa\u00f1a y querer obtener el mayor resultado posible.<\/p>\n

Da igual si fueron los responsables de la venta de publicidad de Mediaset los que facilitaron disfrazar como un espacio divulgativo lo que en realidad era uno publicitario<\/strong> para conseguir una nueva cuenta de cliente. Da igual si el presentador cre\u00eda, o no, que mientras dec\u00eda eso de \u00abyo tambi\u00e9n lo tomo<\/em>\u00bb hab\u00eda sobrepuesto un r\u00f3tulo con la palabra publicidad. Da igual si el cliente sab\u00eda que se iban a anunciar sus productos de esa manera.<\/p>\n

Lo importante es que la profesionalidad a la hora de realizar nuestro trabajo se ve reflejado en c\u00f3mo lo hacemos<\/strong>. No tanto en los objetivos que se ven o no cumplidos. Ser profesional es hacer tu labor de una manera \u00edntegra, sinti\u00e9ndote orgulloso de lo que haces. No buscando la ruta m\u00e1s sencilla, la soluci\u00f3n m\u00e1s f\u00e1cil, sino encontrando lo m\u00e1s efectivo. Y nunca enga\u00f1ar<\/em> es la manera m\u00e1s efectiva (aunque s\u00ed la mayor\u00eda de las veces m\u00e1s r\u00e1pida) de resolver un trabajo.<\/p>\n

La \u00e9tica<\/a> como profesionales es lo que nos sirve de gu\u00eda para no caer en lo f\u00e1cil, en lo sencillo. Da igual si tu profesi\u00f3n tiene o no un c\u00f3digo deontol\u00f3gico<\/a> que te gu\u00ede. Todos sabemos al realizar un trabajo qu\u00e9 est\u00e1 bien hecho y qu\u00e9 no. Lo aprendemos a la vez que aprendemos a realizarlo. Y eso mismo es lo que nos hace profesionales. Olvidarlo en un caj\u00f3n bajo llave s\u00f3lo nos sirve para dejar de serlo.<\/p>\n

\n

Imagen de portada de Jose Antonio Gallego V\u00e1zquez<\/a> en <\/em>Unsplash<\/em><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nos sirve de excusa la sanci\u00f3n de la Comisi\u00f3n Nacional de los Mercados y la Competencia por publicidad encubierta a Telecinco para hablar sobre la \u00e9tica en el mundo de la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3141,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[22,7],"tags":[513,512,511,510,509],"class_list":["post-3131","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-creatividad","category-sociedad","tag-audiencia-nacional","tag-cnmc","tag-etica","tag-publicidad-encubierta","tag-telecinco"],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/11\/jose-antonio-gallego-vazquez-730512-unsplash.jpg","jetpack-related-posts":[{"id":2797,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/el-compromiso-social-de-tu-empresa-pasa-desapercibido-si-no-sabes-comunicarlo\/","url_meta":{"origin":3131,"position":0},"title":"El compromiso social de tu empresa pasa desapercibido si no sabes comunicarlo","author":"Sethbastian","date":"1 de julio de 2018","format":false,"excerpt":"Hay empresas que a pesar de tener programas que garantizan que las condiciones de trabajo sean seguras, programas de formaci\u00f3n para ayudar a los trabajadores a aumentar sus ingresos, iniciativas medioambientales para reducir el uso de agua, energ\u00eda y materias primas; programas de diversidad y voluntariado para empleados y una\u2026","rel":"","context":"En \u00abEconom\u00eda\u00bb","block_context":{"text":"Econom\u00eda","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/economia\/"},"img":{"alt_text":"","src":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/rawpixel-250087-unsplash-e1530437135876.jpg?resize=350%2C200&ssl=1","width":350,"height":200,"srcset":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/rawpixel-250087-unsplash-e1530437135876.jpg?resize=350%2C200&ssl=1 1x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/rawpixel-250087-unsplash-e1530437135876.jpg?resize=525%2C300&ssl=1 1.5x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/rawpixel-250087-unsplash-e1530437135876.jpg?resize=700%2C400&ssl=1 2x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/rawpixel-250087-unsplash-e1530437135876.jpg?resize=1050%2C600&ssl=1 3x"},"classes":[]},{"id":4237,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/amazon-la-compania-de-publicidad\/","url_meta":{"origin":3131,"position":1},"title":"Amazon, la compa\u00f1\u00eda de publicidad","author":"Sethbastian","date":"24 de septiembre de 2021","format":false,"excerpt":"Amazon, a trav\u00e9s de su programa de posiciones patrocinadas, obliga a los comerciantes a gastar miles de euros mensuales en la plataforma si quieren que sus productos no queden ocultos en la misma.","rel":"","context":"En \u00abEconom\u00eda\u00bb","block_context":{"text":"Econom\u00eda","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/economia\/"},"img":{"alt_text":"","src":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/joshua-earle.jpg?resize=350%2C200&ssl=1","width":350,"height":200,"srcset":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/joshua-earle.jpg?resize=350%2C200&ssl=1 1x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/joshua-earle.jpg?resize=525%2C300&ssl=1 1.5x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/joshua-earle.jpg?resize=700%2C400&ssl=1 2x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/joshua-earle.jpg?resize=1050%2C600&ssl=1 3x"},"classes":[]},{"id":3614,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/comunicacion-y-crisis\/","url_meta":{"origin":3131,"position":2},"title":"Comunicaci\u00f3n y crisis","author":"Sethbastian","date":"20 de abril de 2020","format":false,"excerpt":"C\u00f3mo afrontar desde el marketing y la comunicaci\u00f3n una situaci\u00f3n que no hab\u00edamos visto ni en el m\u00e1s gordo de los manuales de gesti\u00f3n de crisis. Aqu\u00ed unas ideas.","rel":"","context":"En \u00abCreatividad\u00bb","block_context":{"text":"Creatividad","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/creatividad\/"},"img":{"alt_text":"","src":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/volodymyr-hryshchenko.jpg?resize=350%2C200&ssl=1","width":350,"height":200,"srcset":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/volodymyr-hryshchenko.jpg?resize=350%2C200&ssl=1 1x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/volodymyr-hryshchenko.jpg?resize=525%2C300&ssl=1 1.5x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/volodymyr-hryshchenko.jpg?resize=700%2C400&ssl=1 2x"},"classes":[]},{"id":3710,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/el-gigante-despierto\/","url_meta":{"origin":3131,"position":3},"title":"El gigante despierto","author":"Sethbastian","date":"17 de mayo de 2020","format":false,"excerpt":"Cuando la fabrica del mundo se dej\u00f3 de sutilezas. Una nueva diplomacia se cuece en China.","rel":"","context":"En \u00abSociedad\u00bb","block_context":{"text":"Sociedad","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/sociedad\/"},"img":{"alt_text":"","src":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/elgigantedespierto.jpg?resize=350%2C200&ssl=1","width":350,"height":200,"srcset":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/elgigantedespierto.jpg?resize=350%2C200&ssl=1 1x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/elgigantedespierto.jpg?resize=525%2C300&ssl=1 1.5x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/elgigantedespierto.jpg?resize=700%2C400&ssl=1 2x"},"classes":[]},{"id":3242,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/por-que-no-deberias-depender-de-las-redes-sociales-para-conseguir-clientes\/","url_meta":{"origin":3131,"position":4},"title":"Por qu\u00e9 no deber\u00edas depender de las redes sociales para conseguir clientes","author":"Sethbastian","date":"22 de enero de 2019","format":false,"excerpt":"Analizamos en este art\u00edculo los motivos por los que basar exclusivamente la promoci\u00f3n de un negocio en las redes sociales ha dejado de ser una buena idea.","rel":"","context":"En \u00abEconom\u00eda\u00bb","block_context":{"text":"Econom\u00eda","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/economia\/"},"img":{"alt_text":"","src":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/elena-koycheva-1054933-unsplash.jpg?resize=350%2C200&ssl=1","width":350,"height":200,"srcset":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/elena-koycheva-1054933-unsplash.jpg?resize=350%2C200&ssl=1 1x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/elena-koycheva-1054933-unsplash.jpg?resize=525%2C300&ssl=1 1.5x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/elena-koycheva-1054933-unsplash.jpg?resize=700%2C400&ssl=1 2x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/elena-koycheva-1054933-unsplash.jpg?resize=1050%2C600&ssl=1 3x"},"classes":[]},{"id":2961,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/facebook-dirige-publicidad-jovenes-lgtb\/","url_meta":{"origin":3131,"position":5},"title":"Y Facebook… lo vuelve a hacer… dirige publicidad a jovenes gays sobre como \u00abcurar\u00bb su homosexualidad","author":"Sethbastian","date":"26 de agosto de 2018","format":false,"excerpt":"Seg\u00fan ha descubierto The Telegraph, Facebook coloc\u00f3 publicidad dirigida a los j\u00f3venes usuarios LGBT del portal con mensajes sobre \"c\u00f3mo dejar de ser gay\".","rel":"","context":"En \u00abSociedad\u00bb","block_context":{"text":"Sociedad","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/sociedad\/"},"img":{"alt_text":"","src":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/08\/pierrick-van-troost-720039-unsplash-1.jpg?resize=350%2C200&ssl=1","width":350,"height":200,"srcset":"https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/08\/pierrick-van-troost-720039-unsplash-1.jpg?resize=350%2C200&ssl=1 1x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/08\/pierrick-van-troost-720039-unsplash-1.jpg?resize=525%2C300&ssl=1 1.5x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/08\/pierrick-van-troost-720039-unsplash-1.jpg?resize=700%2C400&ssl=1 2x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/08\/pierrick-van-troost-720039-unsplash-1.jpg?resize=1050%2C600&ssl=1 3x, https:\/\/i0.wp.com\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/08\/pierrick-van-troost-720039-unsplash-1.jpg?resize=1400%2C800&ssl=1 4x"},"classes":[]}],"jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3131","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3131"}],"version-history":[{"count":13,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3131\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3661,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3131\/revisions\/3661"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3141"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3131"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3131"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3131"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}