{"id":2797,"date":"2018-07-01T10:28:31","date_gmt":"2018-07-01T08:28:31","guid":{"rendered":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/?p=2797"},"modified":"2020-07-29T08:41:27","modified_gmt":"2020-07-29T06:41:27","slug":"el-compromiso-social-de-tu-empresa-pasa-desapercibido-si-no-sabes-comunicarlo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/el-compromiso-social-de-tu-empresa-pasa-desapercibido-si-no-sabes-comunicarlo\/","title":{"rendered":"El compromiso social de tu empresa pasa desapercibido si no sabes comunicarlo"},"content":{"rendered":"<p>Es algo habitual. <strong>Las empresas tratan de mostrar a sus clientes y personal que son socialmente responsables, y siguen sin conseguirlo.<\/strong><!--more--><\/p>\n<p>Un motivo importante por el que las empresas no obtienen ese reconocimiento es que <strong>emplean una\u00a0 \u00fanica <\/strong><strong>estrategia <\/strong><strong>para comunicar sus esfuerzos<\/strong>, normalmente a trav\u00e9s de anuncios caros y ostentosos en TV que al final traen m\u00e1s pol\u00e9mica, por la limpieza de imagen que los receptores parecen percibir, m\u00e1s que por el mensaje en s\u00ed. En realidad lo que se necesitan son mensajes enfocados y que importen a cada una de sus cuatro audiencias principales:<\/p>\n<ul>\n<li>Vigilantes Corporativos, como los activistas de las redes sociales, las ONG y las agencias gubernamentales<\/li>\n<li>Empleados que quieren estar orgullosos de su puesto de trabajo<\/li>\n<li>Inversores que, en \u00faltima instancia, determinan el valor y el destino de la empresa<\/li>\n<li>Clientes, junto con el p\u00fablico en general, que aportan los ingresos y definen la identidad de marca<\/li>\n<\/ul>\n<p>Muchas compa\u00f1\u00edas se esfuerza en crear un impacto social\u00a0 positivo. <strong>Casi todas las grandes empresas de hoy en d\u00eda disponen de una pol\u00edtica de actividades sociales y ambientales, paralelas a aquellas que aportan valor comercial.<\/strong> Hace dos d\u00e9cadas, estas actividades pod\u00edan haber sido opcionales, pero hoy son inevitables. Cada vez m\u00e1s, las oportunidades para crear valor compartido que benefician tanto a la empresa como a la sociedad se est\u00e1n convirtiendo en una parte esencial de la estrategia corporativa. Sin embargo, las empresas siguen buscando la forma correcta de comunicar todo esto.<\/p>\n<p>Lo t\u00edpico es que los departamentos de comunicaci\u00f3n de las empresas env\u00eden mega positivos informes de sostenibilidad. El 85% de las compa\u00f1\u00edas del S&amp;P 500 publican dichos informes, que a menudo son m\u00e1s largos que los informes financieros anuales.\u00a0 Los receptores de estos tediosos informes son las ONG, agencias gubernamentales, universidades y a cualquier otra persona que se les ocurra en el sector social. Pero, como seguro imaginas, nadie se los lee. Van directos a la papelera.<\/p>\n<p>Lo que las empresas deber\u00edan hacer es <strong>adaptar sus comunicaciones sobre sus iniciativas sociales a cada una de las cuatro audiencias<\/strong> que mencion\u00e1bamos arriba.<\/p>\n<h3>ONG y reguladores<\/h3>\n<p>Un informe a una ONG sirve para que sus integrantes lo lean con atenci\u00f3n&#8230; y desconfianza. Por ello, m\u00e1s que darle a una ONG el trabajo hecho, lo m\u00e1s oportuno, si te importa su opini\u00f3n, y parece que s\u00ed, porque le has mandado tu informe, es que colabores con ellos activamente. Por lo tanto, la comunicaci\u00f3n continua, los proyectos conjuntos y el compromiso de las partes interesadas son necesarios para construir relaciones de trabajo constructivas con esos grupos. Una empresa debe colaborar con una ONG o con reguladores relevantes para abordar los da\u00f1os que ha causado, o los que quiere evitar.<\/p>\n<h3>Empleados<\/h3>\n<p>Hay empresas que creen que pueden elevar la moral de sus trabajadores d\u00e1ndoles la opci\u00f3n de conmutar horas de trabajo por horas de voluntariado (lo que en realidad dejar\u00eda de contar como voluntariado&#8230; pero eso es otra historia). Es una soluci\u00f3n f\u00e1cil cuando se quiere vender la idea de que la empresa emplea horas en trabajo conmunitario&#8230; al pagar a sus empleados porque hagan ese trabajo a la comunidad. Dejando a parte el hecho de la \u00e9tica, a menudo estas acciones no suponen un gran cambio para los empleados ni logran un impacto social significativo. <strong>El objetivo final deber\u00eda ser que todos los empleados encuentren sentido en su trabajo diario.<\/strong> Esto requiere que el CEO y la junta generen un prop\u00f3sito social que vaya m\u00e1s all\u00e1 de crear valor para los accionistas.<\/p>\n<p>Para entender esto, mejor lo vemos con unos ejemplos:<\/p>\n<ol>\n<li>Nestl\u00e9 ha pasado de ser una compa\u00f1\u00eda de alimentos y bebidas a una compa\u00f1\u00eda centrada en la salud y la nutrici\u00f3n.<\/li>\n<li>El objetivo de Nike es mejorar el <em>fitness<\/em>.<\/li>\n<li>IBM busca crear un mundo m\u00e1s inteligente y eficaz.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Los empleados de estas empresas pueden ver y enorgullecerse de la manera en que los nuevos productos, estrategias y servicios de su empresa promueven un prop\u00f3sito social claro. Un bienestar que repercute directamente en la sociedad.<\/p>\n<h3>Inversores<\/h3>\n<p>Ten por seguro que <strong>pocos inversores van a leer informes de sostenibilidad o encontrar\u00e1n interesantes tus declaraciones sobre el prop\u00f3sito social.<\/strong><\/p>\n<p>Ellos s\u00f3lo esperan de la empresa, en la que tienen depositada su inversi\u00f3n, que se les explique c\u00f3mo el impacto social y ambiental ofrece un mejor rendimiento econ\u00f3mico y una ventaja competitiva. Aqu\u00ed es cuando entra en escena el poner sobre la mesa que resolver ciertos problemas sociales puede llevar emparejado oportunidades comerciales para aumentar las ventas, reducir costes o crear una diferenciaci\u00f3n competitiva. Por ejemplo, reducir el packaging de un producto se puede vender como una reducci\u00f3n de gases contaminantes al poder transportar m\u00e1s mercanc\u00edas en menos espacio, adem\u00e1s de usar menos recursos de papel, beneficio para los bosques. Pero a los inversores se les har\u00e1 hincapi\u00e9 en que menos <em>packaging<\/em> significa menos gastos en transporte, por lo tanto m\u00e1s margen de beneficio.<\/p>\n<p>La justificaci\u00f3n que vincula el impacto social con los retornos econ\u00f3micos deben ser comunicados en el informe anual, que es lo que los inversores realmente leen.<\/p>\n<h3>Clientes y sociedad<\/h3>\n<p>Lo habitual en las empresas para mostrar a los clientes (y no clientes a\u00fan) que no son entidades fr\u00edas y distantes, sino que tienen un compromiso con la sociedad suele ser:<\/p>\n<ol>\n<li>Incorporar al etiquetado de sus productos logos de\u00a0 \u00abcomercio justo\u00bb o \u00abmaterial 100 % reciclado\u00bb.<\/li>\n<li>Decir en cualquiere lugar de la web o material impreso que es patrocinador de una causa social.<\/li>\n<li>Mandar una nota de prensa a los medios diciendo que tienen tolerancia cero a las malas pr\u00e1cticas laborales en la cadena de suministro (Apple y Inditex suelen hacer esto una vez al a\u00f1o, seguro que te suena, sobre sus f\u00e1bricas en paises en desarrollo).<\/li>\n<\/ol>\n<p>Sin embargo, al final, esto es ruido blanco, ruido casi inaudible, y por lo tanto, ineficaz. De hecho, lo de los logos de comercio justo o material reciclado es ya a la inversa, es decir, si tus productos no lo llevan, el p\u00fablico va a pensar mal de ti, porque lo obvio es que como fabricante lo hagas, es lo m\u00ednimo que se espera de ti.<\/p>\n<p>Para impresionar al p\u00fablico realmente, las compa\u00f1\u00edas deben tomar el liderazgo en un tema. Paul Polman de Unilever habl\u00f3 sobre el cambio clim\u00e1tico, Walmart aument\u00f3 miles de salarios de sus empleados, Paypal se retir\u00f3 de Carolina del Norte (EE. UU.) despu\u00e9s de que se aprobara la legislaci\u00f3n hom\u00f3foba. <strong>El p\u00fablico queda impresionado cuando una empresa habla con sus hechos<\/strong>, y demuestra que est\u00e1 dispuesta a tomar decisiones dif\u00edciles basadas en unos principios. Estos mensajes provienen de los medios de comunicaci\u00f3n, no de la publicidad pagada o de los informes de sostenibilidad. La compa\u00f1\u00eda debe adoptar una postura comprometida y oportuna sobre uno o varios problemas sociales importantes. Cualquier otra cosa se perder\u00e1 en el ruido.<\/p>\n<p>En un mundo conectado 100% y donde cualquier asunto se magnifica gracias a las redes en pocos minutos, las empresas ya no pueden ignorar las consecuencias sociales y ambientales de sus productos y actividades, y las consecuencias de un mal comportamiento, como el de Volkswagen, llevan consecuencias que van m\u00e1s all\u00e1 del dinero que se pierde. La percepci\u00f3n de la marca se ve profundamente afectada, y aunque la gente en unos a\u00f1os no recuerde el motivo por el que debe desconfiar de ti, lo har\u00e1, sin recordar el porqu\u00e9.<\/p>\n<p>Al final, una empresa es un negocio, pero parte de su negocio debe incluir su \u00abimplicaci\u00f3n\u00bb con la sociedad. Y aunque es largo, complejo y arriesgado el camino hacia el compromiso con la ciudadan\u00eda (sus clientes realmente), el hecho de solo hacer lo correcto no significa obtener cr\u00e9dito por ello.<\/p>\n<p>As\u00ed que si inviertes en que tu empresa forme parte activa del entorno que le rodea, pasa de los tediosos informes de sostenibilidad y as\u00f3ciate con activistas, enorgull\u00e9cete ante tus empleados de c\u00f3mo lo que hac\u00e9is repercute positivamente ante las personas, muestra los beneficios financieros y estrat\u00e9gicos para los accionistas en el informe anual y, por \u00faltimo, ten la valent\u00eda de tomar una posici\u00f3n p\u00fablica sobre un asunto candante.<\/p>\n<hr \/>\n<p>Cr\u00e9ditos<br \/>\n<em>Basado en un art\u00edculo de Mark R. Kramer<strong class=\"large\">, <\/strong>cofundador y director general de la consultora internacional de impacto social FSG, es coautor, junto con Michael E. Porter, de <a href=\"http:\/\/hbr.org\/2011\/01\/the-big-idea-creating-shared-value\/ar\/1\">Creating Shared Value<\/a> (HBR, enero-febrero de 2011).<\/em><br \/>\nFotograf\u00eda de portada de <a href=\"https:\/\/unsplash.com\/photos\/3BK_DyRVf90?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText\">rawpixel<\/a> en <a href=\"https:\/\/unsplash.com\/search\/photos\/society?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText\">Unsplash<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Hay empresas que a pesar de tener programas que garantizan que las condiciones de trabajo sean seguras, programas de formaci\u00f3n para ayudar a los trabajadores a aumentar sus ingresos, iniciativas medioambientales para reducir el uso de agua, energ\u00eda y materias primas; programas de diversidad y voluntariado para empleados y una fundaci\u00f3n que apoya acciones a nivel local y global&#8230; parece que nadie sabe de su compromiso social, nadie parece darse cuenta.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2802,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[103,7],"tags":[421,419,422,420],"class_list":["post-2797","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economia","category-sociedad","tag-comercio-justo","tag-compromiso-social","tag-crisis-de-imagen","tag-ong"],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/rawpixel-250087-unsplash-e1530437135876.jpg","jetpack-related-posts":[{"id":3242,"url":"https:\/\/situacioncritica.es\/blog\/por-que-no-deberias-depender-de-las-redes-sociales-para-conseguir-clientes\/","url_meta":{"origin":2797,"position":0},"title":"Por 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