Del libro que actualmente estoy leyendo, \u00abEl economista camuflado\u00bb, me ha gustado especialmente un cap\u00edtulo sobre la fijaci\u00f3n de precios seg\u00fan el cliente.<\/p>\n\n\n\n
Sobre el tema, del que trata ampliamente, me ha parecido interesante anotar aqu\u00ed, y dejarlo en un recoveco de mi cerebro para ir sac\u00e1ndolo de vez en cuando, una serie de ejemplos que pone para ilustrar el cap\u00edtulo sobre los supermercados y la percepci\u00f3n que tenemos de si una cadena es cara y otra es barata. Tim Harford, el autor nos pone como ejemplo la cadena de supermercados Wholefoods<\/a> como un establecimiento de precios altos, en contraposici\u00f3n a Safeway<\/a>, una cadena de precios moderados. Colectivamente se tiene esa percepci\u00f3n, la compra sale m\u00e1s cara en un establecimiento que en otro, pero la realidad, que demuestra el autor haciendo la compra de los mismos art\u00edculos en los dos supermercados arroja que la realidad es otra. \u00bfPor qu\u00e9 entonces el consumidor asocia hacer una compra barata con ir a Safeway si no es verdad?. La misma idea la tenemos en Espa\u00f1a, se piensa colectivamente en el hipermercado Hipercor como un supermercado caro comparado por ejemplo con Mercadona.<\/p>\n\n\n\n Para entender este desbarajuste entre la realidad y lo que creemos colectivamente hay que entender el concepto del valor de la compra, es decir, qu\u00e9 valor le damos a lo que compramos, qu\u00e9 es caro y qu\u00e9 no lo es. Por ejemplo, para m\u00ed sentarme en la terraza de un caf\u00e9 frente al r\u00edo en el paseo de Torneo en Sevilla y tomarme un caf\u00e9 bien vale 1,50\u20ac, no me parece caro y estoy dispuesto a pagarlo, de hecho estar\u00eda dispuesto a pagar hasta 2\u20ac. T\u00fa quiz\u00e1s no, o bien no te gusta tanto el caf\u00e9 como para gastarte esa cantidad en uno, o bien, no crees que la visi\u00f3n del r\u00edo merezca pagar esos 50 c\u00e9ntimos de m\u00e1s por tom\u00e1rtelo en la terraza en lugar de en el interior de la cafeter\u00eda. Si tomarme el caf\u00e9 en la terraza me costarse 2,10\u20ac decidir\u00eda tom\u00e1rmelo como t\u00fa en el interior. Por lo tanto, para m\u00ed, el valor que le doy a mi caf\u00e9 es distinto del que le puedas dar t\u00fa. \u00bfC\u00f3mo extrapolamos esto a los supermercados? En el ejemplo que pone Harford, si comparamos la cesta de la compra t\u00edpica de un cliente de Wholefoods con el precio de la de un cliente de Safeway, nueve de cada diez veces ser\u00e1 m\u00e1s alto el monto total de la cesta de Wholefoods. Sin embargo, este resultado dice m\u00e1s de los clientes que del negocio en s\u00ed. Si nos atenemos a los hechos susceptibles de verificaci\u00f3n y comparamos los precios de los mismos productos, Wolefoods es tan econ\u00f3mico como Safeway.<\/p>\n\n\n\n Ambos supermercados tienen la mayor\u00eda de los productos en los que coinciden al mismo precio, c\u00f3mo es que entonces la cesta de la compra en Wolefoods es m\u00e1s cara. La clave residen en que no se trata de que Wholefoods sea m\u00e1s cara porque cobra m\u00e1s dinero por los mismos productos, sino que resulta m\u00e1s caro debido al objetivo al que apuntan sus pol\u00edticas de fijaci\u00f3n de precios seg\u00fan el cliente: los precios de los productos b\u00e1sicos pueden ser competitivos, pero la selecci\u00f3n en Wholefoods tiene como objetivo aquellos clientes con una idea distinta sobre lo que son productos \u00abb\u00e1sicos\u00bb. Por ejemplo, en Safeway el zumo de naranja exprimido es m\u00e1s caro que en Wholefoods, al igual que el agua con gas. Para los clientes de Wholefoods, el zumo exprimido y el agua con gas son productos b\u00e1sicos y por lo tanto deben tener un precio competitivo, mientras que los clientes de Safeway consideran el agua mineral y el zumo a base de concentrado como alternativas totalmente v\u00e1lidas. El cliente de Safeway que compra el zumo exprimido y el agua con gas demuestra un gusto por los art\u00edculos de lujo. El cliente de Wholefoods puede pasar por alto la opci\u00f3n m\u00e1s barata del zumo exprimido e inclinarse en favor de una opci\u00f3n m\u00e1s cara, como la de un zumo hecho a base de frutas reci\u00e9n explimidas en en stand de zumos del supemercado.<\/p>\n\n\n\n Las cebollas normales tienen un mismo precio en los dos supermercados, pero el Wholefoods los clientes tienen la opci\u00f3n de escoger unas variedades de cebollas m\u00e1s at\u00edpicas, como la cebolla ecol\u00f3gica, que tiene un precio bastante superior. Quien compre en Wholefoods y busque productos con un precio decente los encontrar\u00e1, y quien tome el primer paquete de cebollas que vea sin percatarse del precio, lo lastimar\u00e1 en la caja.<\/p>\n\n\n\n Y ah\u00ed est\u00e1 la resoluci\u00f3n del misterio de porqu\u00e9 una cesta de la compra puede costar m\u00e1s en un establecimiento que en otro. No se trata de que uno sea caro y sus clientes sean tontos por comprar ah\u00ed, sino de que ese supermercado ofrece alternativas caras que sus clientes est\u00e1n dispuestos a aceptar, porque consideran que la calidad superior de esos productos as\u00ed lo vale.<\/p>\n\n\n\n Al final todo se reduce al valor que le damos a lo que compramos. Y eso es lo que utiliza un establecimiento para poner un precio. No nos van a cobrar lo que \u00abvale\u00bb ese producto, lo que ser\u00eda el precio residual (lo que cuesta fabricarlo y que llegue a nosotros), sino lo que \u00abvale\u00bb para nosotros. A raiz de eso los comercios ponen los precios. Puede que la cebolla ecol\u00f3gica de Wholefoods le cueste al supermercado lo mismo que la cebolla normal, sin embargo como sabe que hay clientes que pagar\u00e1n m\u00e1s por ese producto, aumenta su precio, de ah\u00ed que esas cebollas tengan m\u00e1s margen de beneficio que las otras. Pero Wholefoods no se limita a los clientes elitistas, ser\u00eda una tonter\u00eda quedarse con s\u00f3lo una parte del mercado, por eso tambi\u00e9n nos ofrece la cebolla normal al mismo precio que Safeway, incluso m\u00e1s barata, as\u00ed consigue al cliente preocupado por el precio. Como dice finalmente Harford:<\/p>\n\n\n\n Aunque el ejemplo de este art\u00edculo han sido los supermercados, el tema de la fijaci\u00f3n de precios seg\u00fan el cliente toca todos los tipos de negocio, como el tecnol\u00f3gico. Por ejemplo, IBM<\/a> lanz\u00f3 dos impresoras al mercado, la LaserWriter y la LaserWriter E, la primera de alta calidad, y la segunda de baja. Las dos impresoras eran id\u00e9nticas a excepci\u00f3n de que la E llevaba un chip adicional que la hac\u00eda m\u00e1s lenta a la hora de imprimir. Es decir, era m\u00e1s cara de fabricar porque llevaba una manipulaci\u00f3n \u00abextra\u00bb. Sin embargo, la E era mucho m\u00e1s barata que la normal. Para IBM la mejor manera de fijar un precio seg\u00fan al cliente al que va dirigido el producto en lugar de por el producto en s\u00ed era dise\u00f1ar y producir una \u00fanica impresora y luego venderla a dos precios distintos. Para eso, deb\u00eda hacer que una fuera inferior a la otra. Parece un sinsentido limitar voluntariamente un producto, pero para IBM era m\u00e1s barato fabricar un solo modelo que dise\u00f1ar dos modelos completamente distintos. De esta manera IBM llegaba a dos tipos de clientes, con unos tendr\u00edan m\u00e1s margen de beneficio que con otros, pero as\u00ed no se limitaba a llegar a un solo target, lo que ya de por s\u00ed, es todo un beneficio. Un ejemplo reciente lo tenemos con el iPod Touch<\/a> y el iPhone<\/a>. Cuando llegaron los dos productos ambos compart\u00edan la misma potencia y tecnolog\u00eda, a excepci\u00f3n del hardware que permit\u00eda hacer llamadas al iPhone convirti\u00e9ndolo en un tel\u00e9fono GSM. Pero para aumentar las diferencias entre ambos productos Apple<\/a> decidi\u00f3 limitar lo que era capaz de hacer del iPod y le quit\u00f3 aplicaciones como el correo electr\u00f3nico, los mapas o las notas. Meses despu\u00e9s rectificar\u00eda y las incluir\u00eda haciendo que la diferencia entre los dos dispositivos fuera \u00fanicamente el hardware que permit\u00eda hacer llamadas y el GPS que llevar\u00eda el nuevo modelo iPhone, manteniendo para ambos productos las mismas aplicaciones de software.<\/p>\n\n\n\n