El Naming (denominación comercial de empresas y productos) es la disciplina centrada en decidir cómo se llamará un producto, o el nombre de una empresa u organización. La denominación se considera una parte fundamental del proceso de creación de marca, que incluye todas las actividades de marketing que afectan a la imagen de la misma, como el posicionamiento y el diseño del logotipo, el envase y el propio producto. Este proceso de denominación puede llevar meses o años. Algunos pasos clave incluyen especificar los objetivos de la marca, desarrollar el propio nombre del producto, evaluar los nombres mediante pruebas de mercado objetivo y grupos de discusión, elegir el nombre definitivo y, por último, identificarlo como marca para su protección.
Un ejemplo de la importancia de elegir el nombre correcto según lo que se quiere conseguir, lo tenemos en el caso de Häagen-Dazs.
El nombre orignal de la tienda de helado situada en el sur del Bronx neoyorquino era Senator Frozen Products.
Su fundador, Reuben Mattus, nació en Polonia en 1912 de padres judíos. Su padre murió durante la Primera Guerra Mundial y su madre, viuda, emigró a Nueva York con sus dos hijos en 1921, donde se reunieron con un tío que se dedicaba al negocio de los helados de limón italianos en Brooklyn. A finales de la década de 1920, la familia empezó a fabricar polos helados y, en 1929, barras de helado cubiertas de chocolate y sándwiches bajo el nombre de Senator Frozen Products en Southern Boulevard, en el sur del Bronx, que repartían con un carro tirado por caballos a las tiendas de barrio del Bronx.
El nombre surgiría de ir diciendo palabras sin sentido hasta que dar con una combinación que sonara bien.
La empresa Senator Frozen Products era rentable, pero en la década de 1950 los grandes productores de helados en masa iniciaron una guerra de precios. Esto llevó a Mattus a idear una nueva orientación a su negocio. Y vio en el tipo de helado de alta gama su posibilidad de sobrevivir a los grandes de la industria y sus bajadas de precio.
En 1959, decidió crear una nueva empresa de helados con un nombre que sonara europeo, con un aire de sofisticación y clase, para justificar un precio alto y desmarcarse de las marcas de helados baratas.
La hija de Hurley, Doris Hurley, relató en el documental de la PBS de 1996 «An Ice Cream Show» que su padre se sentaba en la mesa de la cocina durante horas diciendo palabras sin sentido hasta que daba con una combinación que le gustaba. La razón por la que eligió este método fue para que el nombre fuera único y original.
Reuben Mattus se decantó finalmente por «Häagen-Dazs» en busca de un nombre de marca que, según él, sonara danés; sin embargo, la pronunciación del nombre de la empresa ignora las letras «ä» y «z», y letras como «ä» o dígrafos como «zs» no existen en danés. Según Mattus, era un homenaje al trato ejemplar de Dinamarca a sus judíos durante la Segunda Guerra Mundial, e incluía un mapa esquemático de Dinamarca en las primeras etiquetas. Mattus consideraba que Dinamarca también era conocida por sus productos lácteos y tenía una imagen positiva en EE.UU.
En definitiva, la idea de Mattus era usar una imagen de marca que hiciera creer a los neoyorquinos que sus helados eran europeos, y por lo tanto de alta calidad, por lo que merecían tener un precio mayor que el de la competencia. No sólo era cuestión de cambiar el nombre, el local, la cartelería, incluso la forma de vestir o comportarse de los empleados debían dar la impresión de «elite», calidad y sofisticación.
Y vaya si lo logró. Prácticamente a nadie a quien le preguntes de dónde cree que es Häagen-Dazs, te dirá que de un barrio de Nueva York 🙂
Imagen de portada de Courtney Cook en Unsplash
