Empecemos definiendo el concepto de «publicidad encubierta» como el emplazamiento de mensajes sobre un producto o una marca comercial dentro de un espacio distinto al destinado a la publicidad y ante la inconsciencia del espectador. Por supuesto, esta modalidad de publicidad es perseguida por las autoridades competentes ya que el consumidor debe ser siempre consciente de que está recibiendo un mensaje con un interés comercial detrás, según dicta la ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA).
Y esto viene hoy a colación por la sentencia de la Audiencia Nacional que ha rechazado el recurso de Mediaset España Comunicación contra la sanción de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por publicidad encubierta en el programa Sálvame, de Telecinco.
Repasemos los hechos. El programa Sálvame Diario, durante unos determinados días de octubre, noviembre y diciembre, de 2014 disponía de un microespacio sobre sanidad con un médico como experto asesor, «Me encanta cuidarme«, al que le seguía un espacio promocional donde se anunciaban unos productos del laboratorio farmacéutico Actafarma que tenían relación directa con las dolencias de las que hablaba el doctor en el microespacio justo anterior.
Como colofón, el presentador del programa, que servía de interlocutor al doctor en el microespacio divulgativo, en los programas de ciertos días, citaba expresamente las marcas de los productos Actafarma, subrayando que él ya los tomaba. Y para completar, al finalizar el espacio «Me gusta cuidarme«, este mismo presentador recomendaba todos los días alguna página web de Actafarma.
Como la campaña de Actafarma era una acción transmedia que cubría diversas plataformas, también había relación con webs, redes sociales, hashtags y demás que sugerían aún más esta interrelación entre el microespacio y la promoción.
Pero no vamos a entrar en analizar la campaña promocional, la ilegalidad de la misma según las leyes actuales o la resolución de los jueces. Aquí de lo que vamos a hablar es de la ética profesional.
Si al principio definimos qué era la publicidad encubierta, ahora resumimos en una frase qué es la ética, Conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el comportamiento humano en una comunidad. Y «profesionalidad«, característica de la persona que desempeña un trabajo con pericia, aplicación, seriedad, honradez y eficacia, o del trabajo así desempeñado.
El caso de Mediaset-Actafarma lo que nos pone delante es el fallo en la ética profesional, no sólo de unos profesionales concretos de un colectivo determinado, si no de los tres implicados en esta acción de marketing.
Por una parte ha fallado la ética de los comunicadores del programa, que se supone que son periodistas de profesión, y que ese es el trabajo que ejercían en ese momento frente a la audiencia. El oficio de un periodista consiste en informar de la manera más objetiva posible a su audiencia sobre cualquier tema del que verse el espacio sin pretender confundir premeditadamente al espectador. Es la ética del informador.
Por otra parte tenemos a los publicistas que han diseñado la campaña transmedia. Que en un programa haya un microespacio promocionado, y que quede rotulado como tal, incluso que los conductores del programa aparezcan en este espacio dando credibilidad al mismo y pasando, bajo ese rótulo que avisa de que es publicidad, de ser periodista a ser «actor» en un espacio publicitario, es una acción habitual y lícita dentro del diseño de una amplia campaña de comunicación comercial. Puede haber matices, puede haber límites difusos, se puede jugar con las percepciones, pero un profesional publicitario no se debe avergonzar de hacer su trabajo, que es vender un producto, pero diciéndole a la audiencia que lo está haciendo, está vendiendo. Disfrazar como un espacio divulgativo dirigido a un target de amas de casa, que tiende a desconfiar menos de los medios que otros targets como los millenials, lo que es en realidad una actividad promocional de patrocinio, supone la suspensión completa de la ética profesional del publicista, el dejarse llevar por el fácil recurso del «todo vale».
Falló el anunciante. Las empresas, todas ellas, tienen un componente social, son una parte esencial de la sociedad, y por ello tienen una responsabilidad corporativa. Si además tenemos en cuenta que el anunciante es una empresa del ámbito sanitario, su comportamiento ético debe ser aún más ejemplar. El responsable de marketing y comunicación de una empresa, el marcom, no se puede limitar a redactar un brief y dárselo a una agencia de comunicación para que diseñe una campaña bajo los objetivos que haya definido. Su responsabilidad es que la imagen de la empresa se transmita correctamente y se vea reforzada durante y tras la campaña. No se trata sólo de cumplir unos objetivos comerciales, o esperar al análisis del retorno de la inversión, se ha de tener en cuenta el refuerzo de una imagen de marca cuantificable a largo. Y eso supone supervisar todos los aspectos de una campaña, saber qué se va a decir y cómo, vigilando siempre que la marca no se pueda ver nunca dañada. Viéndolo en retrospectiva, el daño a la marca del anunciante, con cientos de referencias en Internet a la sentencia condenatoria, no puede ser más grave.
Es difícil entender cómo se puede esconder bajo llave la ética de un profesional de la comunicación, sea periodista, publicista o un responsable Marcom, buscando realizar el mínimo esfuerzo de creatividad ante una campaña y querer obtener el mayor resultado posible.
Da igual si fueron los responsables de la venta de publicidad de Mediaset los que facilitaron disfrazar como un espacio divulgativo lo que en realidad era uno publicitario para conseguir una nueva cuenta de cliente. Da igual si el presentador creía, o no, que mientras decía eso de «yo también lo tomo» había sobrepuesto un rótulo con la palabra publicidad. Da igual si el cliente sabía que se iban a anunciar sus productos de esa manera.
Lo importante es que la profesionalidad a la hora de realizar nuestro trabajo se ve reflejado en cómo lo hacemos. No tanto en los objetivos que se ven o no cumplidos. Ser profesional es hacer tu labor de una manera íntegra, sintiéndote orgulloso de lo que haces. No buscando la ruta más sencilla, la solución más fácil, sino encontrando lo más efectivo. Y nunca engañar es la manera más efectiva (aunque sí la mayoría de las veces más rápida) de resolver un trabajo.
La ética como profesionales es lo que nos sirve de guía para no caer en lo fácil, en lo sencillo. Da igual si tu profesión tiene o no un código deontológico que te guíe. Todos sabemos al realizar un trabajo qué está bien hecho y qué no. Lo aprendemos a la vez que aprendemos a realizarlo. Y eso mismo es lo que nos hace profesionales. Olvidarlo en un cajón bajo llave sólo nos sirve para dejar de serlo.
Imagen de portada de Jose Antonio Gallego Vázquez en Unsplash
