El nuevo petroleo son los datos, y todo el negocio está en sólo tres compañías

Desde que la tecnología de la información se convirtió en algo importante en nuestra vida, hemos visto casos de empresas que han acaparado un enorme poder. Primero, IBM y su monopolio en grandes ordenadores, después, Microsoft, y su presencia indiscutible en el corazón de la gran mayoría de PCs. En la actual era de los datos, Facebook, Google y Amazon tienen modelos de negocio donde recolectan grandes cantidades de datos sobre sus usuarios con los que alimentan sus algoritmos. Esta información les da una enorme influencia en muchos aspectos del día a día de la gente, lo que plantea inquietantes dudas.

Estas tres grandes empresas han alcanzado la cima con bastante facilidad en apenas 10 años. La aparente gratuidad de sus servicios les acercó al público y los convirtió en gigantes. La suma de su capitalización bursátil en mayo era de alrededor de un billón de euros, lo que equivale al PIB de Italia.

Los escandalos de Facebook

El escándalo mundial de Cambridge Analytica solo es el uno de una larga lista de escándalos de datos relacionados directamente con Facebook. En 2009, la red social hizo pública la información de sus usuarios sin solicitar su permiso. Más tarde, en Facebook manipularon deliberadamente las publicaciones que aparecían en el muro de noticias de 700.000 personas para probar si podían influir en el estado de ánimo de los usuarios sin que lo supieran (y descubrieron que sí podían).

Cuando la bola de Cambridge Analytica se hizo gigante y el Congreso de Estados Unidos y la Comunidad Europea pidio explicaciones a Mark Zuckerberg, éste compareció ante ambos órganos para explicar cómo Cambridge Analytica había accedido a los datos de 87 millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento. Pero la gran pregunta que voló en ambas comparecencias fue «¿Quién es su mayor competidor?». Zuckerberg respondió que algunos de los productos de Google, Apple, Amazon y Microsoft se solapaban con los de Facebook, pero la verdad es que ninguna empresa ni servicio aglutina los servicios que ofrece Facebook, por lo que de facto, no tiene competencia, es un monopolio en redes sociales.

El senador norteamericano que formuló la pregunta a Zuckerberg se lo explicó así al CEO de Facebook por si no entendia qué quería decirle: «Si yo compro un coche Ford y no funciona bien y no me gusta, puedo comprar un Chevrolet. Pero si estoy descontento con Facebook, ¿cuál es el producto equivalente al que puedo cambiarme?«. Un poco más tarde, el mismo senador volvió a incidir en el tema y le preguntó a bocajarro si pensaba que Facebook era un monopolio. Zuckerberg respondió: «Creo que no lo es».

Pero con más de 2.000 millones de usuarios, Facebook no tiene competencia en redes sociales.

El big data, el nuevo petroleo

Al igual que los que dirigían el negocio del petróleo en el siglo XX, hoy, los que controlan los datos están decididos a extraer la mayor cantidad posible de un recurso fundamental para la economía actual. Cuanta más información, big data, puedan obtener, tendrán más combustible con el que alimentar sus algoritmos, que son los que les permiten segmentar la publicidad, hacer perfiles de usuarios, previsiones de comportamientos, recomendaciones de productos y un largo etcétera.

A falta de limitaciones legales a nivel global para el manejo de datos personales (como el Reglamento General de Protección de Datos de Europa de 2016, que desde este mayo es de obligatorio cumplimiento), estos gigantes de la información van a seguir menospreciando la privacidad para saber tanto como puedan sobre sus usuarios.

Pero sin entrar en la conspiranoia tan habitual de los bloggers de internet (recordemos el auge de los tierraplanistas), centrémosnos en lo que ya ha ocurrido, hechos tangibles donde la gestión del big data ha tenido consecuencias alarmantes:

Manipulación de procesos electorales

Facebook ha admitido que, entre junio de 2015 y agosto de 2017, hasta 126 millones de personas pudieron haber visto contenido creado por un ejército de troles rusos, básicamente, noticias falsas usadas para crear opinión y manipular antes de un proceso electoral. Al subestimar la amenaza de los troles rusos, las fábricas de noticias falsas en Macedonia y otros agentes de manipulación, la confianza en el desarrollo de un limpio proceso electoral se vio comprometida. Un artículo falso de 800 palabras escrito por la empresa china de marketing de contenidos Xiezuobang cuesta 30€. La empresa rusa SMOService conseguirá hacer aparecer tu vídeo en la página principal de YouTube durante dos minutos por 550€, si quieres 2.500 seguidores de Twitter que retuiteen un enlace para ti, 25€. Pero si quieres algo más duro (heavy, para que nos entedamos), y buscas desacreditar a alguien, por 50.000€ puedes contratar los servicios de una empresa de «servicios online» para conseguirlo, y si quieres iniciar una protesta ciudadana por algo que no ha pasado te hacen falta 180.000€ (ver OFERTA: Manipule a los votantes con noticias falsas por menos de 400.000 euros).

Para defenderse de esto, Facebook y Google han creado nuevas herramientas para identificar las noticias falsas y examinar a los anunciantes, pero todavía no hay constancia de que sean efectivas.

Duopolio publicitario

A día de hoy, Facebook y Google se han convertido en un duopolio de publicidad digital controlando el 84% del gasto mundial en anuncios online, excluyendo a China. Sólo en Estados Unidos, Google ya controla casi el 80% de los ingresos por anuncios de búsquedas. Entre 2006 y 2016, el gasto publicitario en los periódicos de EE.UU. disminuyó en casi dos tercios, y gran parte de ese dinero terminó en manos de Facebook y Google.

Control minorista

Y Amazon, ¿por qué lo metemos es este embrollo? Porque, con datos de EE.UU. que podemos extrapolar al resto del mundo menos China, el 83% de las ventas de libros electrónicos pasan por sus manos, y casi el 90% de las ventas online de libros impresos. Pero más alarmante es que alrededor del 44% de todas las transacciones de comercio electrónico en Estados Unidos realizadas el año pasado fueran a través de Amazon.

Miedo a desafiar a los grandes

Las start-ups son reacias a desafiar a los tres grandes, y aquellas que lo intentan no encuentran el apoyo de los inversores de capital riesgo. Durante una conferencia antimonopolio, el gerente de Union Square Ventures, señalo que una de las principales prioridades actuales es evitar las «zonas de muerte» de los gigantes de internet, sectores en los que son capaces de aplastar cualquier competencia. Y esas zonas no hacen más que crecer a medida que estas empresas vayan entrando en más sectores.

Adquisición de aplicaciones emergentes

Los servicios online aumentan su valor a medida que ganan usuarios. Los compradores acuden a Amazon porque saben que allí encontrarán una enorme variedad. Las personas se unen a Facebook porque sus amigos están allí. Ganar usuarios en la única vía para obtener más datos, y con más datos, más usuarios… Cuando otras empresas muestran señales de éxito en sus mercados, los gigantes de los datos las adquieren para así unir esos datos nuevos a su big data, básicamente, compran usuarios más que una app o un servicio. Y por supuesto, cortan de raiz cualquier intento de que esa app pueda convertirse en un competidor en el futuro. Facebook compró Instagram y WhatsApp; Amazon se quedó con Zappos y Quidsi, dos minoristas online que crecían demasiado rápido; y Google adquirió Waze, que se estaba convirtiendo en un serio competidor de Google Maps. Los consumidores ni siquiera son conscientes de esto. Tras el escándalo de Cambridge Analytica, algunos usuarios de Facebook publicaron que tenían la intención de mudarse a Instagram como protesta, sin darse cuenta de que pertenecía a Facebook.

Regulación antimonopolio

Pero, si en definitiva, los tres grandes se dedican a comprar a la posible competencia, para que no la haya… ¿cómo que los reguladores no hacen nada para evitar monopolios?

En EE.UU. La excusa ha sido la gratuidad de los servicios. Mientras los precios para los consumidores no aumentaran, los reguladores no ponían pegas. En Europa, la cosa está siendo distinta. El año pasado, la autoridad antimonopolio de la UE multó a Google con 2.400 millones de euros por favorecer injustamente su propio servicio de comparación de precios en los resultados de búsqueda, Google está apelando actualmente la sentencia en los tribunales. La UE también está investigando las quejas de sus rivales de que Google usa Android y el servicio de publicidad AdSense para suprimir a la competencia.

Aunque las multas suponen un toque de atención, lo cierto es que para compañías con tanto efectivo no deja de ser una cuestión de imagen más que económica. Una solución radical sería dividir a las tres grandes, igual que en el siglo XX el Gobierno de Estados Unidos rompió el monopolio petrolifero de Standard Oil. Ya hay peticiones ante la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) para que obligue a Facebook a vender Instagram, WhatsApp y Messenger e incentivar la competencia.

A Amazon, por su parte, se le pide que elija entre ser un vendedor de bienes en sí mismo o dirigir la plataforma digital que él y otros comerciantes utilizan para llegar a los clientes. Si eligiera ser una plataforma, tendría, entre otras cosas, que deshacerse de Whole Foods, la cadena de supermercados que compró el año pasado.

Pero hay otra manera de contrarrestar los abusos de las tres grandes. Y el primer paso lo ha dado Europa con su RGPD. El nuevo reglamento de protección de datos de Europa requiere que las empresas mantengan los datos de las personas en un formato legible que se pueda trasladar fácilmente a otras empresas, si así lo desean los usuarios.

En la práctica esta regla de «portabilidad de datos» permitirá que las start-ups consigan más datos rápidamente. Esto significa que, si se diera el caso en el que alguno de los gigantes de datos fuera declarado culpable de comportamiento anticompetitivo, y un juez lo decidiera como compensación en lugar de una multa, éste tuviera que ceder sus datos a la competecia. Google, por ejemplo, podría verse obligado a entregar algunos datos de búsqueda a otras firmas que trabajan en los motores de búsqueda. También se podría obligar a Facebook a compartir algunos de sus datos sociales sobre las relaciones online de las personas.

Lo cierto es que aunque estas acciones parezcan polémicas,  es cada vez más urgente tomar cartas en el asunto cuando la inteligencia artificial ya está asomando la patita. Si el poder de la IA radica en el big data, ¿quiénes van a tener ventaja?

En un futuro demasiado cercano, la inteligencia artificial podría controlarlo prácticamente todo, desde vehículos autónomos hasta software que decide si alguien puede optar a un seguro médico.

Los asistentes controlados por voz y alimentados con inteligencia artificial que Google, Amazon y Facebook han desarrollado, están cada vez más presentes en nuestros coches, hogares y oficinas, así como por supuesto, en nuestros teléfonos. Nosotros les hacemos preguntas, y unos algoritmos dan una respuesta… ¿qué respuesta dan?, ¿la que a ti te interesa oir o la que a ellos les interesa que oigas?. Las compañías cuyos algoritmos deciden cuáles serán esas respuestas tendrán una influencia aún mayor sobre nosotros y sobre la economía mundial. Y para garantizar su posición dominante, Facebook, Google y Amazon pronto recopilarán más datos sobre nosotros.

Si comenzábamos este artículo hablando de Zuckerberg ante el congreso, terminamos con él también. Ante las preguntas de los congresitas americanos, el máximo directivo de la única red social realmente global, admitio: «Creo que internet se está volviendo cada vez más importante en la vida de las personas y creo que necesitamos tener una conversación a fondo sobre cuál es la regulación correcta, no si debería o no debería ser así».


Créditos
Artículo basado en el de Martin Giles It’s time to rein in the data barons
Fotografía de Steven Wei on Unsplash