Prioridades.
Eso es lo primero que nos viene a la mente cuando nos enfrentamos a una situación de crisis. A una situación crítica. ¿Qué priorizamos? La respuesta es sencilla en su primera línea: la vida. Las siguientes son las complejas.
Si la vida de las personas es lo fundamental, la supervivencia de nuestro proyecto empresarial estaría alineado con esta prioridad. Y ahí es cuando definimos qué hacer para conseguirlo.
Reconversión, búsqueda de nuevas líneas de negocio, localización de nuevas oportunidades, orientar los gastos a las necesidades más acuciantes… son siempre las primeras ideas que se nos vienen a la cabeza cuando buscamos afrontar una situación crítica. Pero todas ellas deberían bascular entorno a una: La comunicación.
Es clave en estos momentos disponer de la capacidad para poder decirle al mercado, a «nuestro» mercado particular, que existimos; si nos reconvertimos, qué nuevas soluciones vendemos; si acudimos a nuevos mercados, habrá que informar a ese nuevo target que estamos ahí y qué vendemos. Y aunque nos quedemos esperando a que todo salga del letargo sin variar nuestra política comercial, necesitaremos recordarles a nuestros clientes que seguimos ahí.
Porque si dejamos de tener presencia en nuestro mercado particular, sea el que sea, si dejamos de comunicar, de hablar de nosotros, de nuestro sector, de nuestros productos, de nuestras iniciativas, de nuestro personal, de nuestra visión, de lo que podemos aportar; sencillamente, desapareceremos. Cuando «todo vuelva» a la «nueva normalidad» será como si no hubiéramos existido antes, tocará empezar desde cero.
La comunicación siempre es la base de un proyecto empresarial. Si no te comunicas con tus clientes, directos o indirectos, si tu marca no es conocida, si no te haces un hueco en la cabeza de aquellos que necesitas para sobrevivir, cualquier otro esfuerzo será en vano.
La memoria es limitada. Todos olvidamos, más fácilmente que recordamos. De ahí la necesidad constante, y más en situaciones de crisis, de mantener y fortalecer nuestra marca, nuestra apuesta.
Pero, cómo comunicar en tiempos de crisis.
Primero, conociendo qué piensan nuestros clientes. McKinsey & Company ha realizado un estudio sobre la percepción que tienen los consumidores sobre la evolución de la economía durante la pandemia. En España los optimistas son el 14% de los consumidores, inseguros están un 47% y un 39% son pesimistas. En el terreno de las compras, a corto plazo, el gasto ha aumentado en artículos esenciales, como la alimentación, mientras los no esenciales, como viajes o hostelería, han caído en picado. A la vez, el entretenimiento en el hogar, lógicamente, se ha incentivado (servicios de streaming). El canal online, también por lógica, se ha convertido en la elección favorita, y se piensa que este comportamiento se mantendrá en el futuro. De esta manera, los que ya habían previsto este canal como una de sus patas de distribución, han podido soportar el golpe del cerrojazo de mejor manera. Aunque este canal en realidad sólo puede funcionar si hay demanda de nuestros servicios.
Lo siguiente es «saber» qué comunicar.
Si los consumidores están preocupados, hay que tener en cuenta ese ánimo, para ni ser condescendientes, ni ir ondeando mensajes a lo Mr Wonderful. Se debe empatizar y entender a los clientes. Readaptar los mensajes a la nueva realidad social y buscar la naturalidad. Tenemos que conectar la marca con el cliente. Al mismo nivel. Ni por encima, como padre, ni por abajo, como hijo. De tú a tú.
Lo de arriba es un video montaje que resume cómo han actuado las grandes marcas americanas. Todas han mandado el mismo mensaje, copiando hasta la banda sonora de piano, y clavando el mismo copy de cada pieza. El resultado es vacío, imágenes de fondo de armario, textos con tanta empatía emocional como un pésame en un funeral. Palabra huecas repetitivas porque no se sabe qué decir en realidad.
Centrarnos en lo que interesa ahora. Si hay menos inversión global, habrá que orientar la comunicación a aquellos productos, soluciones o targets donde veamos que hay mayor demanda potencial. No sólo ahora, sino también más adelante. De nuestro catálogo, buscaremos aquello que puede interesar más en este momento, y pondremos el foco en darle difusión. Esto supone estar alineado con la actualidad, con el día a día, y reaccionar a tono con ello. No es el momento de planificar a largo plazo, es el momento de:
Fortalecer tu marca. Admite que tus clientes no son por naturaleza fieles, van a cambiar de marca según su conveniencia y las promociones que pudieran surgir. Por eso, estar atento a la actualidad, reaccionando a tiempo es tan importante. En estos momentos gestionar las comunicaciones de manera rápida te puede garantizar entrar dentro de la toma de decisiones de tus clientes. Pero cuidado con esta reacción. Recuerda lo que hablamos antes, estamos en un momento sensible. Analiza, contrasta información y piensa en las reacciones. Ser agresivo, parecer un aprovechado o, lo contrario, paternalista, puede ser igual de contraproducente. Empatía, trato de tú a tú con el cliente, es lo fundamental para que tu marca salga fortalecida y no dañada.
Es el momento de dar valor a la lealtad. Los programas de fidelización siempre se envuelven en un aura de misticismo Jedi, con palabras como socio o partner en las tarjetas, comunicaciones y mensajes. Es un disfraz, es la manera que en marketing tenemos de darle la impresión al cliente de que nuestra relación no es de cliente-vendedor, sino de socios en el negocio, porque al final, en la psique de todos, en el proceso de ventas suele haber una cierta línea de desconfianza que hay que salvar. Miles de programas de fidelización buscan básicamente que un cliente siga comprando a un proveedor gracias a un nivel de descuento, promociones o regalos. Estos programas no dejan de ser acciones comerciales para que el cliente sea fiel a la marca, pero a cambio de incentivos. Es el momento de que esas palabras grandilocuentes que utilizas para tu programa, como socio, se vean reflejadas en la realidad. Cómo reacciones con tus clientes durante la crisis, cómo te comuniques con ellos, definirá la impresión que se llevarán hacia tu marca, positiva, neutra o negativa, en los próximos años. Es el momento de construir una verdadera relación de lealtad con los nuevos clientes y fortalecer las relaciones con los ya existentes.
Por último, sé consciente de que hay un giro de timón.
Estamos inmersos en el tránsito a la nueva normalidad. Esto significa que debes estar pegado a la actualidad como hemos visto antes, pero también atento a los cambios que se van a producir.
Todos estamos ya convencidos de que la pandemia ha traído con ella una serie de alteraciones en la sociedad, en unos niveles que aún no sabemos discernir. Como siempre en la historia de la humanidad, ciertos acontecimientos han provocado cambios singulares y escalonados en la sociedad, la economía, los mercados y en las relaciones personales. Todos somos más o menos conscientes de que estamos en ese zaguán que nos dará acceso a una nueva normalidad. Por ello es fundamental observar los cambios de consumo y estar atentos a las nuevas necesidades del consumidor. Y es que cualquier cambio de paradigma trae consigo tanto la destrucción como la generación de nuevas oportunidades, eso nos lleva a:
No seas derrotista. Si buscamos la definición de crisis encontraremos que es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución; especialmente, la crisis de una estructura. En definitiva, es un cambio, una evolución, una reestructuración. Y eso, todos los sabemos, puede ser una oportunidad para los nuevos negocios. Innovar y adoptar nuevos canales, afrontar nuevas formas de hacer negocios, maximizar los recursos de los que disponemos y comunicar eficazmente, nos puede ayudar a alcanzar nuevos mercados. Nuevas oportunidades.
Pero sólo si sabemos cómo comunicarlo.
Imagen de portada de Volodymyr Hryshchenko en Unsplash
