Comencemos explicando un concepto muy conocido en el marketing digital, pero no tanto en los foros públicos, la «publicidad programática«. Este tipo de publicidad digital es la que sueles ver cada vez que visitas una publicación online o muchos tipos de páginas web informativas.
Funciona de la siguiente manera: Las empresas que se anuncian en internet lo hacen pujando de manera automática por los espacios publicitarios disponibles en una red que puede gestionar Google, Meta u otro proveedor de este tipo de servicios publicitarios. Google Ads es el líder indiscutible en este campo, con unos 154.000 millones de euros en ingresos publicitarios en 2023.
Cuando un publicista diseña su campaña, decide una serie de parámetros sobre el target al que quiere ir.
Como el anunciante va a pagar por la cantidad de veces que se muestra su anuncio (o los clics que se hacen sobre el) necesita parametrizar al detalle el mismo, para que los anuncios se muestren al tipo de cliente al que se quiere llegar y no a otros, maximizando lo que se denomina, coste por clic o por visualizaciones.
Cuantos más datos se tengan del target, más fácil será para el publicista diseñar un anuncio justo para ese sujeto.
Los parámetros a elegir varían según la plataforma, pero básicamente se deciden aspectos geográficos, capacidad de compra, intereses, y días y horas concretas en las que se quiere que el anuncio aparezca. Aquí es donde los algoritmos de cada plataforma hacen su magia, y por lo que tanto Google como Meta han sido acusadas frecuentemente de recolectar demasiados datos de los usuarios de Internet, en la mayoría de los casos, sin el conocimiento de los mismos, pero eso es otra historia.
Los anunciantes desconocen dónde se acaban publicando sus anuncios.
El resultado de esta suma, parametrización más algoritmos, es lo que da como resultado que los anunciantes paguen para que sus campañas, diseñadas con tanto mimo, acaben en sitios webs que ni siquiera saben que existen, ya que casi nadie supervisa personalmente dónde aparecen realmente los anuncios.
Presentamos al malo de la película: las webs «creadas para la publicidad»
Una práctica conocida, y habitual, en Internet que se aprovecha de este sistema, es la creación de webs orientadas para que se publiquen en ella los anuncios de las redes publicitarias de Google. Estas webs se dan de alta en el sistema, y Google comienza a enviar los anuncios a las mismas. Estas publicaciones obtienen ingresos de la publicación de esos anuncios ahí, una parte porcentual de lo que Google cobra al anunciante.
Granjas de contenidos y clickbait una historia de amor.
Hasta ahora estas webs falsas se creaban a través de granjas de contenidos. En ellas, trabajadores con sueldos miserables (puedes imaginar en qué países suelen estar ubicadas) producen contenidos de baja calidad, la mayoría de las veces copiando contenido de otras webs y poniendo títulos «atrayentes», ya sabes clickbait puro y duro.
El objetivo es atraer visitas a esas webs, con el mínimo esfuerzo. Eso significa copiar contenido de otras webs y alterar los titulares para llamar la atención. Seguro que te suena haber visto titulares navegando por Internet como «tal o cual famoso ha muerto«, ha sido arrestado, o cualquier cosa similar, siendo totalmente falso.
11.900 millones de euros tirados a la basura.
Igual en este punto piensas que el coste de hacer eso de tener a gente metiendo contenido en webs basura puede superar los ingresos que podría obtener el «promotor» de la web, pero según Krzysztof Franaszek, fundador de Adalytics, empresa de análisis forense digital y verificación de anuncios, «El coste de la generación de contenidos es probablemente inferior al 5% del coste total de funcionamiento de una web«.
Y este agujero en el que caen los anuncios no parece que sea pequeño. La Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU descubrió, a través de un estudio, que el 21% de las impresiones publicitarias iban a parar a este tipo de webs. Lo que podría representar un malgasto de la inversión publicitaria de más de 11.900 millones de euros.
Ahora es cuando llega la película de terror.
Si hasta ahora hablábamos de webs destinadas a alojar publicidad con contenido de baja calidad introducido por personas, ahora sustituye «personas» por AI.
Según un informe de la organización de investigación de medios NewsGuard, se están llenando estos sitios web con texto generado por IA.
¿Resultado? Unas 140 grandes marcas han estado pagando (y presumiblemente, lo siguen haciendo) por anuncios que se publican en sitios creados por IA, sin saberlo, claro. Y parece que el 90% de los anuncios de grandes marcas presentes en estos falsos sitios de noticias generados por IA fueron a través de Google.
Una IA puede crear 1.200 artículos al día.
Para que te hagas una idea de la escala de esta actividad, NewsGuard encontró que un solo sitio web producía más de 1.200 artículos al día y que estas webs estaban rizando el rizo creando imágenes y biografías de autores falsos también por IA. Como remate, NewsGuard, encontró que se creaban 25 nuevas webs generadas por IA cada semana, lo que supuso hallar 217 webs falsas en 13 idiomas distintos desde que empezó a rastrear esto.
Por su parte, MIT Technology Review decidió examinar la lista de casi 400 anuncios de las 140 grandes marcas que NewsGuard había identificado en estas webs fraudulentas. Encontró que entre los sectores afectados se encontraban el financiero, el minorista, el automovilístico, el sanitario y el del comercio electrónico.
Y un peligro inherente
Esta claro que la única motivación de los listos de Internet, que aprovechan cualquier grieta en el sistema para conseguir dinero con el mínimo esfuerzo, es el monetario. Pero la creación de estas webs falsas creadas con IA y que buscan atraer clics a través de titulares sensacionalista, pueden propagar la desinformación.
Un futuro Internet lleno de contenido creado artificialmente y de baja calidad únicamente pensado para atraer tu atención.
Todos somos conscientes de que un titular escandaloso va a llamar mucho más la atención que un titular sosegado, así que está claro que las directrices dictadas a la IA detrás de estas webs son claramente ir a por el clickbait. Es previsible que esto cree una enorme cantidad de contenido falso. Y ni siquiera la intención de estos contenidos es la propagación de la desinformación, tras intereses sociales o políticos. El único objetivo es económico. Visita mi web, creada por una IA, para que se publiquen los anuncios que me sirve Google y así conseguir ingresos con la mínima inversión de tiempo y dinero.
«La naturaleza opaca de la publicidad programática ha convertido a las grandes marcas en participantes involuntarios, inconscientes de que su inversión publicitaria financia indirectamente sitios poco fiables generados por IA»
Jack Brewster, editor de NewsGuard.
Un atisbo de esperanza
A pesar de este panorama desolador, Franaszek es precavido y cree que aún es pronto para saber cómo afectarán los contenidos generados por IA a la publicidad programática.
Para que estos sitios ganen dinero, alguien tiene que visitarlos. Se ha demostrado que las granjas de contenido existen porque sus promotores ganan dinero con ello, si no, dejarían de existir, pero al suponer esto un coste de solo el 5% del mantenimiento de estas webs, no está claro si la IA generativa será finalmente el sustituto natural de estas granjas. Crucemos los dedos.
Imagen de portada de Firmbee.com
