El 15% de las ventas por comercio electrónico que se realizan es España son a través del marketplace de Amazon. La china Aliexpress le sigue a una distancia de más de 10 puntos. Y el marketplace de El Corte Inglés sólo acapara un 2%. Y esos son los tres primeros lugares del ranking español.
La fortaleza, que no decae, de Amazon es tal que la dependencia de pequeñas y medianas tiendas, que quieren vender online, es total ante el gigante americano.
Si hace poco Amazon se enfrentaba a las críticas por su poco creíble sistema de valoraciones de productos que le llevo a sacar de su marketplace a famosas tiendas chinas de electrónica que facturaban millones de euros, pero que se aprovechaban de un sistema de «reviews» sin vigilancia por el que se pagaba por buenas críticas en la plataforma; ahora Amazon se enfrenta a un exceso de publicidad.
Si piensas en publicidad en Internet, lo primero que se te viene a la cabeza es Google y sus consabidas posiciones destacadas en las búsquedas de aquellos que pagan por estar ahí. Si haces trabajar un poco más las neuronas, llegas a Facebook y todo su arco de Apps, todas basadas en que interactúes con publicaciones entre las que se mezclan, casi sin que te percates, patrocinadas y las de tus contactos. Pues el tercer jugador en la lista de los que más generan ingresos gracias a la publicidad tenemos a Amazon. Y parece que quiere llegar a ser el primero por la deriva que está dando a su marketplace.
Lo primero que debemos entender es la diferencia entre una búsqueda orgánica y una patrocinada. La primera hace referencia a una búsqueda que da unos resultados fruto del trabajo de un algoritmo, que tiene en cuenta diversos factores, como tu localización, idioma, búsquedas anteriores, etc. La segunda es aquella que, además de los datos del algoritmo, tiene en cuenta un sistema de subasta de posiciones para publicidad que pone a disposición de los anunciantes el portal en cuestión, sea Google, Facebook o Amazon.
Estos portales ponen las primeras posiciones de las páginas de búsquedas (y los resultados no buscados explícitamente por un usuario pero que aparecen bajo el epígrafe «también te podría interesar» o «otros usuarios también vieron») a la venta al mejor postor. Quien más pague, primero aparecerá. Ya no se trata de darle al usuario la mejor opción según su historial de compras o intereses, sino mostrar aquellos con quienes ellos más ingresen por publicidad.
Los propietarios de tiendas que tienen sus productos a la venta en Amazon se enfrentan así a un doble pago. Por una parte la comisión que se lleva Amazon por poder vender a través de ellos, y por otra parte la inversión en publicidad que deben desembolsar si quieren que sus productos aparezcan en la primera página de las búsquedas.
Y es que Amazon ha ido aumentando las filas que destina a los resultados patrocinados, llegando ya a destinar las 5 posiciones primeras a estos. Los resultados orgánicos, aquellos a los que deberías llegar de manera natural, gracias a que el producto tienen buenas referencias, se parece a lo que buscas, tienen un precio atractivo, está de oferta o ha sido comprado habitualmente por clientes similares a ti, son dejados al margen para colocar los patrocinados en los puestos que primero verás.
El problema es tal que, si usas la web de Amazon, el 30% de los productos que verás al buscar serán de contenido patrocinado. Si optas por usar la App del gigante del e-commerce, el resultado se eleva al 35%, pudiendo llegar al 50%.
La posición dominante de Amazon es lo que nos ha llevado a esto. Para ellos es un win-win, ganan comisiones por vender productos que si siquiera gestionan ellos, ganan usuarios al tener una gran oferta de productos y obtienen ingresos, libres de inversión o mantenimiento, gracias a su programa de posiciones patrocinadas, que en la practica supone que los comerciantes gasten miles de euros mensuales en la plataforma si quieren que sus productos no queden ocultos en la misma.
El éxito de este modelo de negocio basado en los resultados patrocinados, cero inversión, todo ganancias, ha llevado a que otras plataformas lo hayan implementado. PC Componentes, Aliexpress, Booking o Hotels.com ya tienen activos estos sistemas en los que los primeros puestos de las búsquedas que haces no responden a tus intereses, sino a los suyos. Así que te toca bucear.
Imagen de portada de Joshua Earle en Unsplash
